Стыдливый гений торговли
Более века назад в магазинах цена на товарах не указывалась. Товар "молчал", а вот продавцам приходилось много общаться. И не всегда — с точки зрения продажи или покупки товара — удачно. Обе стороны одного процесса как бы находились по разные стороны огромной баррикады, весьма часто не могли понять друг друга, даже разговаривая на одном языке. Покупатель нервничал, стесняясь поинтересоваться ценой, и часто просто сбегал, унося с собой деньги, которые должны были остаться в кассе. Продавец оценивал платежеспособность покупателя "на глаз" и не всегда умел уговорить клиента на покупку. Изобретение ценника совершило переворот в торговле и принесло автору этого простейшего нововведения баснословные прибыли. Целый век в Америке и в мире слово Woolworth означало вовсе не фамилию, а определенного типа маркет, превратившись в некий знаковый символ и узнаваемую примету времени. Еще пару десятков лет назад почти в каждом городе США был магазин с такой надписью. Но сегодня имя человека, некогда наделенного даром генерировать мерчандайзинговые идеи и претворять их в жизнь, осталось лишь в названиях некоторых супермаркетов, и то не в Америке. Woolworth действует в Лондоне, есть он и в Австралии — странах, где люди хранят традиции и привносят всяческие раритеты в современную повседневность.
Судьба Вулворта — еще одно воплощение в реальность "американской мечты", когда бедный провинциальный юноша, настойчивый и удачливый, покоряет вершину финансового Олимпа. Фрэнк Вулворт родился в деревне и до 21 года двигался по замкнутому кругу: огород-хлев-рынок. Потом сбежал в город Ланкастер, штат Пенсильвания. Не имея образования и профессии, устроился продавцом в небольшой магазинчик. Хозяин постоянно упрекал парня в никчемности и профнепригодности, а молчаливый застенчивый Фрэнк только вздыхал и краснел. Он знал, что карьера продавца — не его конек. Отвечать на вопросы покупателей о цене и качестве товаров было для него истинной мукой. Он настолько стеснялся посетителей, что с ним даже случались нервные припадки, один из которых едва не стоил ему жизни.
В племени торгашей Фрэнк был изгоем. А ведь то были времена, когда продавцы, преисполненные сознанием собственной значимости, возвышались за прилавком, почти прикрывая спинами товары. Покупатели показывали на товар, испрашивали позволения посмотреть-потрогать, и лишь тогда его доставали с полки. Такой порядок казался незыблемым, но Фрэнк никак не мог под него подстроиться. Чтобы компенсировать неумение рассказывать о товарах, он придумал менять их выкладку на полках и в витрине. Это раздражало хозяина, считавшего подобное поведение отлыниванием от работы. И однажды, решив избавиться от бесполезного помощника, хозяин магазина устроил тому последнее испытание. "Фрэнк, видишь эти товары? Сегодня ты будешь торговать ими в одиночку". И Вулворт понял, что настал его последний час. Остаться одному в магазине, зазывать покупателей и уговаривать их что-то купить, расхваливать товар и отстаивать каждый цент — все это было для него совершенно немыслимо. Фрэнк даже не догадывался, что этот день перевернет всю его жизнь, а коварная идея его босса сделает из никудышнего работника торгового гения и мультимиллионера. И основателя нового направления в торговле, ныне носящего название "мерчандайзинг".
Но пока что Вулворт в полуобмороке оглядывал полки и прилавки ненавистного магазина. И вдруг его осенило: спастись от страха и отчаяния можно, прикрепив к каждой вещи бумажку с указанием цены, до которой ему было разрешено торговаться. До гениальности просто он поступил и с мелким товаром — вывалил на стол и написал: "Все за пять центов". Появившийся от отчаяния ценник стал поистине революционным изобретением, хотя Вулворт в тот момент не осознавал исторической важности своего изобретения. Он скукожился за прилавком, ожидая, что покупатели будут возмущаться пренебрежением и хамством продавца, не желавшего лично общаться с клиентами. Но покупатели не оскорбились. Более того — обрадовались. Полная информация о цене сделала их гораздо смелее и активнее. Залежавшийся товар был раскуплен за несколько часов. Фрэнк Вулворт интуитивно вывел формулу, которой и поныне пользуются все универсальные магазины мира: цена на товар должна быть так же доступна взгляду покупателя, как и сам товар.
Окрыленный успехом, Фрэнк Вулворт ушел от хозяина, занял денег и открыл небольшой магазинчик в городе Ланкастере. Очень скоро долг он вернул. Это был первый и последний заем в жизни Вулворта.
Аппетит приходит во время еды. Фрэнк открыл еще один магазин — в Филадельфии, предварительно вычислив любимый маршрут прогулок горожан и арендовав здание именно там. Эта торговая точка за год с небольшим позволила Фрэнку заработать более миллиона долларов. Все товары в магазине свободно лежали на прилавках, и каждый покупатель мог потрогать и оценить их, не ощущая давления продавца. Так более ста лет назад рождалась американская система самообслуживания. И главной фишкой торговли было обязательное наличие большой группы товаров по одной цене — 5 центов. Многие магазины Вулворта так и назывались Five Cent Market.
Сеть Woolworth в 1886 г. состояла уже из семи "пятицентовых" магазинов. В 1895 г. их количество достигло 28, а через пять лет — 59. C ростом бизнеса Вулворт совершенствовал методы и формы продажи и обслуживания покупателей. Он разработал собственную стратегию, противоречащую негласным законам тогдашней торговли. Во-первых, он размещал товары на витринах с указанием цены (с десяток лет подобное новшество не наследовали другие продавцы, не признавая за ценником права на жизнь). А выкладку товаров менял каждые две недели. Во-вторых, он платил своим работникам гораздо меньше, чем другие хозяева, зато и не требовал от них того, что требовали другие. Вулворт охотно нанимал совершенно неквалифицированных и неопытных работников, не заставлял их уговаривать покупателей приобретать товары. Прилавок и касса располагались в глубине магазина. Клиентов обслуживал лишь один продавец, в чьи обязанности входило упаковать покупку, обязательно улыбнуться и поблагодарить покупателя. В-третьих, Вулворт постоянно устраивал дешевые распродажи, как только замечал, что спрос на определенный товар падает, и это тоже было в диковинку, поскольку прежде инициатором удешевления товара всегда выступал покупатель, а продавец, так и быть, соглашался. Теперь же получалось наоборот — и все были в выигрыше. В-четвертых, Вулворт специализировался на мелочах, выигрывая за счет оборотов, помноженных на распродажи за пять или десять центов.
Оставив в прошлом образ растяпы-неудачника, Вулворт не переставал поражать окружающих своим коммерческим чутьем. Одним из первых в мире он стал практиковать заключение эксклюзивных договоров с поставщиками, отказавшись от услуг посредников. При этом он всегда платил наличными, что делало его особо привлекательным в глазах поставщиков. Однажды, увидев, что перочинные ножи пользуются спросом, Фрэнк отправился к производителям и договорился о льготной цене за крупную оптовую партию. В следующий раз он закупил елочные игрушки на $25 тыс. Рождество в те годы праздновалось с куда меньшим размахом, нежели сейчас, и украшения не пользовались большим спросом. Но Фрэнк пустил товар по дешевке, и игрушки моментально раскупили. При этом он умел считать каждый цент: ругал работников за использование дорогой оберточной бумаги, настаивал на жесточайшей экономии освещения и угля для отопления.
К 1900 г. торговый оборот компании достиг $5 млн, а спустя пять лет вырос втрое. В 1919 г. "империя мелочей" насчитывала более тысячи магазинов в США, Канаде и Англии. Состояние самого Вулворта составляло $65 млн. Он жил с семьей в роскошном особняке, удачно выдал замуж трех дочерей, обожал внучку Барбару. В качестве памятника своему благосостоянию, накопленному буквально по медякам, и в благодарность судьбе в 1913-м Вулворт возвел в Нью-Йорке самый высокий в то время небоскреб Woolworth-building. Смотровую площадку на самом верху "храма торговли" ежедневно посещали тысячи человек, и практически никто из них не уходил без покупки. В 1915 г. Шолом-Алейхем, переехавший тогда в США, вложил в уста одному из своих героев такой рассказ об Америке: "Есть там домишко, называется "Вулворт", трубой уходит он в облака и еще выше, имеет несколько сот этажей". (На самом деле Woolworth-building был 60-этажным.) Владимира Маяковского, побывавшего в 1925 г. в Нью-Йорке с социальным заказом разоблачить "его препохабие капитал", небоскреб вдохновил на стихотворение "Барышня и Вулворт":
Бродвей сдурел. Бегня и гулево.
Дома с небес обрываются и висят.
Но даже меж ними заметишь Вулворт,
Корсетная коробка этажей под шестьдесят.
Не иначе как задрав голову, Маяковский считал этажи, нарушив классовый принцип "у советских собственная гордость, на буржуев смотрим свысока".
В начале ХХ в. торговая сеть Woolworth раскинулась по всему миру. То были уже не "пятицентовые" магазинчики, а крупные супермаркеты — с их товарной наглядностью, доступностью цены и самостоятельностью покупателей. И, наследуя Вулворта, мировая торговля, наконец, ощутила преимущества выведенной им формулы: общаться должны не продавец с покупателем, а товар с покупателем. Только энергия их живого контакта творит чудеса. Но к концу ХХ в. компания Woolworth изжила себя и прекратила существование, уступив дорогу новым принципам организации торговых площадей и выкладки товаров.
Когда молодой Фрэнк Вулворт с упоением расставлял товары на полке, он и не предполагал, какие чудеса век спустя будет творить созданный им мерчандайзинг, какие немыслимые способы стимулирования розничных продаж появятся в сфере торговли. Например, все больших оборотов нынче набирают специализированные компании, профессионально подбирающие музыку для мини- и мегамаркетов. Различные отделы "звучат" по-своему. И это позволяет направить покупателей по нужным маршрутам, стимулировать покупки определенных товаров и устранять очереди. Сегодня это уже целое прибыльное направление консалтингового бизнеса. Стоимость акустического оборудования и услуг по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышает $20 тыс.
Несомненно, Вулворта впечатлили бы и метаморфозы, которые претерпел ценник. Скажем, изобретение электронных, позволяющих покупателям ориентироваться не только в цене, но и качестве, составе товара, системе скидок и т.д. Или последний писк — говорящие ценники. Покупатель, присмотрев нужный товар, нажимает на ценник, и тот голосом известного политика или актера рассказывает о вещице подробнее. И никакой застенчивости, никакой паники при виде покупателя…
