В расчете на слабый пол
В начале нынешнего года оператор мобильной связи "Астелит" ввел новый пакет "Ледi life:)". Его позиционирование понятно уже из названия — представительницы прекрасного пола. Хотя, по словам представителей компании, вводить запреты по половому признаку они не намерены: подключиться к женскому пакету смогут и мужчины. Разумеется, если их не смутит своеобразная направленность тарифного плана. "Вкусное" предложение данного пакета — начисление бонусов за входящие звонки. Возможно, оператор решил простимулировать женскую аудиторию, и так немало говорящую, на еще более длительные разговоры. А может, это первый шаг на пути к феминизации потребительского рынка? "В большей степени это попытка привлечь к себе внимание. На самом деле подобные тарифы, в которых присутствует начисление денег за входящие звонки, были и есть практически у всех операторов. Например, тарифы "Плюс" у "Киевстара" и "Вы популярны" у "Билайна". И отвоевать таким путем какую-либо существенную часть целевой аудитории маловероятно, даже если наделить пакет сугубо "женскими" атрибутами", — полагает Андро Намичеишвили, эккаунт-менеджер маркетинговой компании Pulse.
Мобильные операторы от комментариев по поводу выхода нового пакета и перспектив феминизации мобильной аудитории отказались. Хотя г-н Намичеишвили уверен, что украинцев в будущем могут ожидать всевозможные предложения операторов, выделяющие какой-либо узкий сегмент целевой аудитории. Это было, есть и будет. "К примеру, два года назад UMC обменивал стартовые пакеты "Джинс" на школьные дневники, — объясняет свою позицию Андро Намичеишвили. — В любом случае, стремление мобильных операторов максимально сегментировать целевую аудиторию на женщин, мужчин, детей, подростков и т.д., несомненно, продолжится, и мы будем свидетелями многих маркетинговых сюрпризов".
В международных масштабах тенденцию феминизации как таковую уже давно изучают, посвящают ей книги и, в конце концов, обучают использованию тренда в политике компании. Концепции женских автомобилей, мобильных телефонов, домашней техники свидетельствуют о том, что в мире сформирована целая индустрия, ставящая своей целью удовлетворение женских запросов. И отнюдь не из джентльменского расчета: женщина-покупатель распоряжается огромным финансовым капиталом. Согласно исследованиям, в руках европейской woman львиная доля семейного бюджета: она совершает более 80% покупок потребительских товаров, более 50% — бытовой техники, более 90% — турпутевок. Причем, в отличие от мужчины, отдающего предпочтение целевым покупкам, процесс приобретения товаров для женщин — не только повинность, но и удовольствие. И потому возможностей повлиять на ее выбор с помощью различных рекламных уловок гораздо больше. Неважно, что зачастую "женский" и "мужской" продукт отличаются лишь позиционированием и цветом. Важно, как это различие преподнести.
Cтереотип женщины-потребителя, ориентированной исключительно на косметику, дамские сумочки и детские продукты, в Украине уже тоже не актуален. Международные корпорации адаптируют свои маркетинговые планы к последним гендерным тенденциям, сугубо женские журналы заполнились рекламой техники и авто.
Как и подобает национальной специфике, одними из первых выделять в многоликой аудитории представительниц прекрасной половины стали игроки пищевого направления. Расцвет слабоалкогольных продуктов, который пришелся в Украине на начало 2000-х, связывают именно с проникновением идей феминизации потребительского рынка в наши широты: коктейли традиционно считаются слабостью дам, и в первую очередь на них рассчитывали производители, выводя свои "лонгеры", "шейки" и прочие. Пивные миксы "Оболони", появившиеся в тот же период, — тоже реверанс в сторону женщин, которых зачастую считали непивной аудиторией. Прошлым летом в ассортиментной линейке "САН Интербрю Украина" появилось фитнес-пиво, с низким содержанием калорий.
Более низкая градусность и смягчающие добавки в общем ряду "оковытой" — дань внимания украинским женщинам со стороны алкогольных производителей. Компания "Национальные алкогольные традиции" даже вывела специальную женскую водку La Femme. Помимо названия, от "мужских продуктов" ее отличает невысокая крепость и фруктовые компоненты: грейпфрут, апельсин и т.п.
Отечественные производители непродовольственных товаров пока выжидают. Но, учитывая активную жизненную позицию украинских женщин, масштабная феминизация украинского потребительского рынка — перспектива ближайшего времени. И чем раньше эта тенденция отметится в маркетинговых планах, тем лучше это скажется на бизнесе. Женская неблагосклонность — страшная сила, и может влететь в копеечку.
Предложение средств мобильной связи сегодня особо сконцентрировано на женской тематике. Феминизированные модели подразумевают специальную клавиатуру, удобную для дамочек с длинными ногтями, броский цвет, привлекающий внимание к его владелице, и не особо "загружают" дополнительными функциями. Такие модели в розово-красных тонах, со стразами и цветочками, присутствуют практически у всех производителей мобилок. Представить их в мужских руках действительно сложно.
В нескольких городах России введены услуги женского такси. Наиболее известное из них — московское "Розовое такси". Машины — иномарки розового цвета, водители — исключительно женщины. Мягкая музыка, приятные запахи, конфеты и предметы женской гигиены в бардачке. Клиенты, разумеется, тоже женщины. Или дети: их перевозку по городу заботливые мамы охотнее доверяют именно "Розовому такси". Подобный маркетинговый ход отлично сработал, тем более что тарифы в женском такси аналогичны обычным службам.
Стремление удовлетворить женские вкусы не оставило равнодушными и производителей виски. В Шотландии продается его специальная женская разновидность под названием "Флирт". Секрет производства — пятинедельная выдержка двадцатилетнего виски в бочках из-под красного вина. В результате напиток приобретает столь любимый многими женщинами розовый цвет и необычный мягкий вкус. В связи с этими вновь приобретенными качествами напиток пользуется особым спросом именно у женской аудитории.
