МЕГА-ШОУ-ШОПИНГ
К покупке миллиарды людей побуждают уже не только яркая упаковка и красиво выложенный товар. "Играют" на спрос и правильно подобранный цвет помещения, и определенное освещение, и легкая музыка в торговом зале. Даже запах стал важным инструментом продаж: все чаще компании распыляют в воздухе ароматы цитруса, ванили, кофе, заманивая к себе покупателей. В конкурентную схватку "за покупателя" нынче вступают скидки и другие снижающие цену уловки, развлечения (игровые залы, кинотеатры, катки, возможность перекусить в кафешке или отобедать в роскошном ресторане). Но и этого уже недостаточно. Западные ритейлеры спешат всячески осчастливить клиента чем-то значительно большим. И, как показала практика, с помощью архитектурных и дизайнерских уловок удается привлечь еще большее количество посетителей и тем самым повысить доход шопинг-центра.
Самое простое решение, на которое обратили внимание операторы, — создание гигантских торговых центров. Ныне в Европе более десятка ТЦ перестраиваются заново, чтобы одним лишь масштабом вызвать восхищение бывалых покупателей и зависть конкурентов. Стремятся же люди увидеть самые высокие небоскребы или самые длинные мосты мира! Почему бы не пойти поглазеть и на самый гипер-супер-мега торговый центр, развлечься и отдохнуть, тут же прикупив пару сувениров?
В плане мегаудовольствий больше всего повезло жителям китайского города Донгуан, которые чуть ли не каждый день прогуливаются открытыми коридорами самого большого действующего ТЦ в мире — South China Mall. Его изюминка не только в гигантском размахе (арендная площадь составляет 660 тыс. кв. м), но и в тематическом семизональном разделении торговой территории. По задумке дизайнеров, каждая зона смоделирована в стиле прославленного города или региона — Рим, Египет, Париж, Венеция, Амстердам, Карибы, Калифорния. Так, в зоне "Венеция" сооружен канал с традиционными венецианскими лодками, в "Париже" торговый павильон напоминает Триумфальную арку, а в "Калифорнии" ряд строений раскрашен в яркие "пляжные" цвета. Чтобы построить такую красоту с 1,5 тыс. магазинами, потре- бовалось 2,5 млрд китайских юаней. Судя по посещаемости — более 50 тыс. ежедневно — проект окупится очень скоро.
Впрочем, в 2008 г. звание "самого-самого" перейдет торговому центру в Дубаи (ОАЕ) — на территории грандиозного парка развлечений "Дубаиленд" стро- ится Mall of Arabia площадью 929 тыс. кв. м. Неравнодушные к гигантомании арабы не только затеяли новую стройку века (чем уже привлекли внимание всего мира), но и грамотно вписали проект в окружающую среду. Вместо того, чтобы ставить в горячих песках новомодную стеклянно-стальную "коробку", решено соорудить многоступенчатый павильон из кирпича в античном стиле Среднего Востока: с множеством миндалевидных окошек и прямоугольных башенок (нечто подобное встречается в альбомах про истории Вавилона). Тематический дизайн экстерьера не нарушит даже современный паркинг на 10,4 тыс. машин — его спрячут под землю. Внутреннее убранство Mall of Arabia засияет ультрасовременными материалами, плазменными экранами и светомузыкальными фонтанами. К этому обязывает концепция — тут будут торговать исключительно товарами премиум-класса, драгоценными камнями, золотом.
Интересно, что восемь из десяти крупнейших ТЦ находятся в Азии. Так, 560 кв. м занимает пекинский шестиэтажный шопинг Golden Resources Shopping Mall (номер два в мировом рейтинге). Всего за 20 месяцев китайцы соорудили гигантскую конструкцию в стиле арт-деко с просторными аллеями, глянцевыми полами, тысячью магазинов и 230 эскалаторами. Чтобы обойти весь шопинг, требуется несколько дней. Только зона ресторанов занимает территорию, равную двум футбольным полям. Тройку лидеров замыкает Mall of Asia (386 тыс. кв. м) на Филиппинах. Для удобства посетителей тут предусмотрен даже специальный трамвай на 20 мест, который курсирует внутри центра.
Огромное пространство позволяет не только пофантазировать с расположением торговых рядов и фуд-кортов. Многих ритейлоров увлекает тенденция многофункциональности. И вот под крышей торговых центров начинают работать не только бутики, кафе и боулинги, но и офисные помещения, отели, музеи, галереи искусств, аквапарки, казино, данс-клубы, гольф-поля, дельфинарии, собственные радиостанции и даже церквушки. В американском центре Mall of America открылись комнаты сна, оформленные то в космическом стиле, то в стиле тропического острова, где мужчины, например, могут вздремнуть ($0,7 за минуту сна), пока их жены часами прогуливаются по магазинам.
По сути, "раздувшийся" от сервисных услуг шопинг становится важным муниципальным объектом. Владельцы ТЦ гордятся таким статусом и всячески его рекламируют. А довольные посетители начинают в нем… жить! В прямом смысле. Приехав утром на машине в подобный мультиплекс, семья поселяется в отеле и до вечера следующего дня расслабляется на полную катушку, не забывая при этом оставлять деньги в ресторанах, магазинах и тематических парках. Учитывая, сколько времени проводит человек в этих стенах, созданию внутреннего интерьера уделяется немало времени и средств.
Родоначальниками нового типа покупки "шопингтеймент", когда приобретение товара и развлечение совершаются не в два, а в один целевой подход, считают владельцев канадского West Edmonton Mall (350 тыс. кв.м). Здесь впервые в мире в составе ТЦ была предложена развлекательная часть (более 40% торговой площади). Сегодня эта доля составляет уже более 60%. Инвестировав 1,2 млрд канадских долларов, West Edmonton Mall получил неплохую отдачу: ежегодно шопинг-центр посещают 22 млн человек. По популярности он обогнал даже Диснейленды Калифорнии и Флориды.
И все же "фишкой" канадского шопинга стала не многофункциональность и масштабность (на его территории мож-но разместить 40 Боингов-747), а содержательное оформление помещений с использованием экстремально невероятных по форме и размеру декораций. Так, хозяева этого "восьмого чуда света" соорудили в закрытом пространстве крупнейшие в мире: парк развлечений, роллер-трек (1285 м), бассейн с волнами (12 млн л воды), вышку для банжи-джампинга (60 м), паркинг на 20 тыс. машин и самое большое, как для торгового центра, искусственное озеро. Посреди водоема дизайнеры West Edmonton Mall водрузили отнюдь не традиционную вазу с кувшинками, а точную копию корабля Santa Maria, на котором когда-то путешествовал Христофор Колумб. Причем этому почти музейному экспонату не грозит быть покрытым пылью — корабль служит оригинальным местом для проведения свадеб и дней рождений, вокруг него всегда щелкают вспышки фотоаппаратов. Важным элементом антуража стали и настоящие подводные лодки. Зачем мелочиться и расставлять по периметру фонтаны! Обвороженным посетителям демонстрируют также 18 аквариумов с более чем 200 видами рыб, кораллы (некоторым из них более 2 тыс. лет), колонию пингвинов и стаю розовых фламинго. "Мы довольны результатом, хотя это не предел, — поведала "ВД" Кимберли Эванс, пресс-секретарь West Edmonton Mall. — В ближайшие годы планируется инвестировать еще $145 млн на новые инновационные проекты, которые создают уникальную атмосферу и еще больше индивидуализируют торговый центр".
Те комплексы, которые не прописаны в рейтингах самых гигантских и многофункциональных, тем не менее тоже обращают на себя внимание оригинальным видом и концептуальным дизайном экстерьеров и интерьеров. Разместившийся на испанском побережье шопинг-центр El Muelle задуман дизайнерами как эстетическое продолжение морского пейзажа: фасад ТЦ напоминает корабль, причаливший к берегу. Это эффектно подчеркивается ночной иллюминацией. В общей тематической завязке построен и бразильский ТЦ Porque D.Pedro ("Парк дона Педро"). Каждый из пяти входов имеет свой цвет и визуальный "ключ" в виде изображения дерева, камня, горы, цветов и птицы. Эти пять элементов, характеризующие природу и парковое пространство, максимально задействованы в интерьере каждой из пяти секций. В одном блоке множество цветочных кадок и на полу цветочный узор, в другом — настоящие деревья, в третьем — звуки птичьего пения и фонтаны в виде бронзовых пташек. Кроме эстетической функции, этот дизайн служит удобной навигацией в огромном шопинге.
Убранство торговых центров и является сегодня ареной самой активной креативной борьбы. Если в стране этот вопрос еще не поставлен на повестку дня — у нас пока соблюдают верность стандартизированным подходам и особого интереса к креативу и индивидуализации на рынке пока не наблюдается, то западные ритейлоры изощряются все больше. Скажем, появилось много футуристичных ТЦ, самый знаменитый из которых Bullring в Бирмингеме (Великобритания). В торговой сети Selfridge, владельце Bullring, каждый проект отличается оригинальным решением, за что компания получила десяток архитектурных наград. Но дизайн британского "городка" площадью 25 тыс. кв. м опередил многих. Внешне он напоминает расплывшуюся на солнце серебристую глыбу из металла. Эффект создан с помощью 15 тыс. алюминиевых дисков, которые переливаются, как змеиная чешуя, и рефлектируют в зависимости от погоды, света и даже теней проходящих мимо людей. Внутренняя фурнитура также обескураживает причудливыми формами. Например, размещение эскалаторов в Bullring спиралевидное, стилизованное под шнуровку на обуви. В первый год после открытия, в 2000 г., на это чудо пришли посмотреть 36,5 млн человек, что превзошло ожидания владельцев, инвестировавших в новаторский редизайн 40-летнего торгового центра GBP530 млн.
Свежие идеи для оригинальных архитекторских и дизайнерских решений появляются, как правило, вслед за новыми технологиями. Над уже действующими комплексами сегодня строятся бионические, как бы парящие в воздухе, крыши из низкоэмиссионного стек- ла — своеобразной шумовой защиты и генератора солнечной энергии. Сооружаются беспролетные (т.е. без единой опоры) куполообразные 200-метровые кровли, помещения проветриваются за счет систем естественной вентиляции. Даже дождевая вода, скапливающаяся на крышах и поступающая в специальный коллектор, идет в дело.
Уникальных визуальных результатов можно добиться простыми и относительно недорогими средствами. Примером тут может служить дизайнерская история московского ТЦ "Фестиваль". За два месяца до его открытия приглашенные консультанты преобразили проект до неузнаваемости. Традиционное здание посредством света, цвета и накладных панелей обрело экстравагантный и ультрасовременный облик. Затраты при этом были весьма скромными как для объекта такого формата — $200 тыс. Многие москвичи и гости города специально приезжали посмотреть на невиданную диковинку. Подходя к "Фестивалю", человек видит зеленые стены. Через пять шагов перед ним уже синий фасад, который потом превращается в красный. А если стоять на месте, то цвет здания мигать не будет. Этот эффект достигается с помощью так называемой динамической подсветки. Цветовой дизайн получил и интерьер: каждый этаж идентифицирован определенным цветом, вплоть до скамеек, различных декоративных элементов и урн. В итоге центр стал популярным и часто посещаемым без значительных рекламных объявлений.
В учебниках еще можно встретить постулаты вроде: главное для торговых предприятий — "внутренняя организация покупательского потока". Как будто архитектура любого ТЦ вторична для торгового бизнеса… Как утверждает Виталий Бойко, заместитель директора Украинской Торговой Гильдии: "Фасад здания, где размещен мегагипермагазин, как и дизайн интерьера однозначно должны быть привлекательными. Поскольку 70% товарооборота торгового центра — это импульсная торговля (когда совершается непланируемая покупка), то инициировать не-запланированное посещение нужно начинать еще с улицы".
По информации "ВД", в Киеве к такому правилу уже прислушались. В скором времени у нас появится свой мегамолл площадью более 300 тыс. кв. м (нынешние ТЦ располагаются на площади в 30-50 тыс. кв. м). Где именно, специалисты по ритейлу помалкивают. Но обещают создать нечто экстраординарное!
