Мальчик-позитив. Как Банковая меняет пиар-стратегию Зеленского

На Банковой радикально сменили тактику пиар-работы. Раньше все строилось по схеме: возникает проблема - выступает президент, все козыряют и что-то делают (или по крайней мере создают видимость деятельности). Теперь все по-другому.

Как именно - это за последнюю неделю увидела вся страна, причем дважды. Взорвался жилой дом в Киеве на Позняках - а президент молчит, никак не реагирует, нарываясь на вопросы "Куда опять пропал Зеленский?". Тем временем телевизор передает все более ужасные репортажи о наводнении на Прикарпатье - а президент и дальше молчит, вызывая худшие опасения о своем состоянии.

Наконец все благополучно разрешается. В смысле - выясняется, что с Зеленским все более-менее в порядке. Вот он вручает семьям, пострадавшим от взрыва на Позняках, сертификаты на первые 12 квартир в новостройке и обещает еще на 28. "Все 40 квартир - под нашим личным контролем - мы отдадим в течение ближайших дней", - заверяет он. И прямо тут же вылетает на Прикарпатье, чтобы лично заверить пострадавших от стихии: "Деньги пошли. Сейчас самое главное - помочь людям".

Как видим, суть новой тактики пиар-работы на Банковой состоит в том, что в случае возникновения какой-то серьезной проблемы Зеленский молчит до последнего момента - но затем появляется, чтобы объявить о найденном решении. Иными словами, Зеленский не должен ассоциироваться (и особенно не должен появляться в одном видеоряде) ни с каким негативом, а только - с достигнутыми позитивами.

Авторами этой идеи называют руководителя президентского офиса Андрея Ермака и его советника, политтехнолога Михаила Подоляка. Именно с Подоляком связывают возрождение на Банковой традиций времен Кучмы рассылать лояльным медиа и провластным спикерам темники (сейчас они называются "месседж-боксы") с инструкциями, что надо и что нельзя говорить на те или иные темы.

Темники для "слуг народа" прямо указывают: негатив не комментируем, о нем быстро забудут в соответствии с "правилом 24 часов". Как поясняется в темниках, "правило 24 часов" - это "классическая политическая технология, выведенная М. Подоляком в 2005 г., заключающаяся в том, что, если объект информационной атаки игнорирует событие в течение 24 часов, медиаатака лишается подпитки и теряет информационный вес..." Также темники указывают, что "категорически важно избегать оправдательного и извинительного тона". И что нельзя допускать, чтобы негатив задевал Зеленского и Ермака.

Зеленский сейчас фактически тоже слушается темников, но только персональных, которые готовятся лично для него. Однако важно то, что идея "замечать только позитив" абсолютно соответствует пожеланиям самого Зеленского. Именно он решил, что он должен дистанцироваться от негатива. Неоднократно он говорил в своем окружении: почему я должен отвечать за ошибки других?

В самом деле, зачем отвечать за ошибки других, когда можно пиариться на достижениях других. За свои ошибки другие пусть сами отвечают, а вот свои успехи пусть отдадут в копилку достижений президента.

В общем, принято решение, что Зеленский больше не появляется в негативных историях, а только в положительных. То есть теперь у нас будет только "мальчик-позитив".

Эта тактика работает в России, и на этом акцентируют авторы идеи. Однако есть три основания сомневаться в том, что эта тактика даст желаемый результат в случае Зеленского, при всех стараниях Ермака и Подоляка.

Первое основание для сомнений заключается в том, что на Путина работает вся медиаиндустрия РФ, и даже в соцсетях выступления против него не являются мейнстримом. Тогда как Зеленский подвергается во многих украинских СМИ все более жесткой критике, а в соцсетях он уже преимущественно объект насмешек и издевательств. Короче, как можно дистанцироваться от негатива, если тебя все равно к нему приплетут и затем накрепко привяжут? Кстати, сам Зеленский прекрасно знает, как это делается, и поимел тут большой практический опыт.

Второе основание для сомнений - это то, что в России Путин искусственно создал себе постоянно играющий позитив в виде пресловутого "возрождения величия России". Но какую великую национальную идею могут предложить нам Зеленский и Ермак с Подоляком? Пока что мы слышали с Банковой только идею "Какая разница". Но это не просто не позитив, это - аннулятор любого позитива. То есть любой позитив после умножения на "Какая разница" превращается в нуль.

А третье основание сомневаться в тактике "мальчика-позитива" - это то, что позитив находится не на всякую проблему. Как в случае, например, с подводной лодкой "Курск", когда Путин не нашел ничего лучше, чем сказать: "Она утонула". Рейтинг его, кстати, тогда сильно пошел вниз.

Так вот, Зеленский сейчас попал в такую череду событий, когда позитив не находится почти ни на какую проблему. И эта череда обещает быть очень длинной - возможно, до самого конца его президентства.

Да, можно объявлять себя "мастером спорта по борьбе с коронавирусом" - и получить в течение пяти недель четырехкратный рост числа случаев инфицирования, выявляемых за сутки (с 260 за 18 мая до 1109 за 25 июня). Можно вовсю пиариться на проекте "Большое строительство", торжественно запущенном 1 марта, - и получить падение объема выполненных строительных работ на 11,6% в марте и на 16% в апреле (по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года); цифры падения за май станут известны на следующей неделе.

Понятно, что Ермак с Подоляком решили сделать из Зеленского нечто вроде "доброго царя". Чтобы весь негатив перекладывался на местные власти и Кабмин, а президент не встревал ни в какие скандалы (ни о "корабельной сосне", которую ему хотели подсунуть Корниенко и Арахамия, ни о "некачественных детях" Галины Третьяковой) и выдавал только позитивные месседжи - обещал помочь всем пострадавшим от паводков, раздавал ключи от квартир, с праздниками поздравлял и т.д.

Но реализация этой задумки очень легко и непринужденно создаст Зеленскому имидж "царя, у которого все валится из рук". Ведь валится у него не только борьба с коронавирусом и строительство - не вышло ни быстрого мира на Донбассе, ни конца эпохи бедности.

Украине сейчас приходится бороться и с Россией, и с экономическим кризисом, и с Covid-19, и с прочими напастями. Можно сказать, что все мы солдаты на этой войне. Так вот, солдаты очень быстро чувствуют фальшь, когда кто-то не участвует с ними в сражениях - чтобы не запылиться, но приписывает себе все победы.