Цена рейтинга. Большинство кандидатов потратили спонсорские средства на рекламу впустую
С 21 октября Центризбирком начал регистрацию кандидатов на пост главы государства. Но это решение ЦИКа дало лишь формальный старт предвыборной кампании, поскольку практически все политики, заявившие о намерении баллотироваться, уже давно ведут активную агитацию. Первым в борьбу за избирателя еще в мае вступил Арсений Яценюк, за ним постепенно подтянулись и другие политики второго эшелона, рассчитывая на то, что ранний старт предвыборной кампании позволит значительно повысить их рейтинги. Чуть позже появилась и массированная реклама лидеров предвыборной гонки Виктора Януковича и Юлии Тимошенко, желающих расширить круг своих потенциальных избирателей. "ДС" попыталась оценить соответствие их усилий полученным на текущий момент результатам.
Работающая мать
Самый динамичный прирост рейтинга наблюдается у Юлии Тимошенко. По данным разных социологических исследований, за последние три месяца он увеличился с 15-17 до 19-21%. И это, безусловно, результат удачной рекламной кампании, а отнюдь не экономических или социальных успехов премьера. У г-жи Тимошенко на сегодняшний день самая продуманная, цельная и грамотная рекламная концепция, в рамках которой ее штаб развивает образ кандидата. Юлия Владимировна теперь отождествляет себя не с образом Леси Украинки, а ни много ни мало — с самой Украиной. Эту "скромную" параллель "Тимошенко-Украина" одни считают оправданной и верной, другие, в частности политический психолог Павел Фролов, явным перебором. Тем не менее, несмотря на гипертрофированно выпяченное "Я", образ претендентки, созданный ее политтехнологами, выглядит цельным, динамичным, содержательным и, что немаловажно, положительным. Он адекватно отражен во всех рекламных проектах: в теле-, радиороликах и на наружных носителях. Впрочем, интенсивность и напористость рекламной кампании лидера БЮТ вполне могут сыграть против нее, вызвав у избирателей вместо обожания и поклонения стойкое неприятие откровенной навязчивости. Тем более что и сам характер Юлии Владимировны резко диссонирует с навязываемым народу образом заботливой матери, что время от времени проскальзывает в ее резких выпадах в сторону политических оппонентов.
Сомнительной остается и эффективность организованного колоссально дорогого (его стоимость потянет на $50 млн) рекламного тура звезд отечественной эстрады. Согласно результатам ряда социологических исследований (в том числе и закрытых) большие затраты на подобные акции практически не влияют на рейтинг кандидата: потенциальные избиратели с удовольствием посещают бесплатные концерты, не меняя при этом своих политических предпочтений.
Системное финансирование (которое обеспечивается не столько спонсорами, сколько благодаря доступу к бюджетным ресурсам) у г-жи Тимошенко, пожалуй, является наилучшим из всех претендентов на пост главы государства. Это позволило ей собрать отличную команду политтехнологов, придумавших для нее целостный образ и рекламную концепцию в развитии.
Первые "технологические скрип-ки" в штабе Юлии Тимошенко по-прежнему играют вице-премьер Александр Турчинов (он — автор слогана "Вона працює"), российский технолог Алексей Ситников и его украинский коллега Олег Медведев. С ней работают директор пиар-группы "Политтех" Тарас Березовец, а также политологи-депутаты Олесь Доний и Виктор Небоженко. Компанию последним до 2007 г. составлял, пожалуй, самый известный украинский политолог и политтехнолог Дмитрий Выдрин, бывший народным депутатом от БЮТ. Однако в 2007-м он вдрызг разругался с Юлией Владимировной, не получив ожидаемой свободы действий в формировании ее имиджа. Не пользуется прежним авторитетом и ранее влиявший на ведение кампании вице-спикер Николай Томенко. Юлию Тимошенко также консультируют технологи из компании Дэвида Аксельрода. Однако они не введены в штаб лидера БЮТ, и их влияние на кандидата ограничено. Немаловажным фактором успеха кампании можно считать и жесткий личный контроль г-жи Тимошенко за ее ходом.
Эффективный завхоз
Виктор Янукович, позиционирующий себя в качестве крепкого хозяйственника, способного спасти страну, часто попадает впросак, комментируя экономические вопросы. Несмотря на это, его рейтинг стабильно растет: за три месяца, с момента старта рекламной кампании, он повысился с 25-28 до более чем 30%. Однако эта тенденция скорее результат разочарования потенциальных избирателей во власти и перенесения их симпатий на представителей оппозиции, главным из которых является лидер "сине-белых". Свою предвыборную программу г-н Янукович изложил на состоявшемся в конце прошлой недели 12 съезде Партии регионов, где его официально выдвинули в кандидаты на пост главы государства. В случае свого избрания Виктор Федорович пообещал реформировать Вооруженные силы, ввести пятилетние налоговые каникулы для малого и среднего бизнеса, обеспечить законодательное закрепление за регионами права самостоятельно определять гуманитарную политику, содействовать созданию совместного экономического пространства стран Европейского Союза и Содружества независимых государств, а также обеспечить внеблоковый статус Украины. Не меняющиеся годами основные политические лозунги играют немаловажную роль в успехе г-на Януковича: в кризисное время образ консерватора нравится публике.
В сравнении с вышеперечисленными факторами влияние политической рекламы на рост рейтинга главы ПР не столь уж и велико. Поэтому Виктор Федорович не перебирает с объемами наружной и телевизионной рекламы, как, к примеру, Арсений Яценюк. Предвыборные встречи он планирует начать лишь в ноябре. Тогда же "в массы" пойдут и его агитаторы. А пока кандидат балует избирателей лишь виртуальным общением через автоответчик своего call-центра. Такая сдержанность в общении вполне объяснима: больным местом Виктора Федоровича всегда оставались публичные дискуссии, на которых он зачастую выглядел намного бледнее свого оппонента, а то и вовсе смешно.
Неясность с финансированием отчасти поясняет, почему штабы лидера "регионалов" еще не заработали в полную силу, а претенденту приходится все больше довольствоваться помощью украинских специалистов. В этой кампании г-н Янукович решил не прибегать к услугам российских политтехнологов Марата Гельмана и Глеба Павловского, которые работали с ним в 2004 г. Оба они сейчас вовлечены в подготовку выборов в России, а главное, слишком много запрашивают за свои услуги. Из россиян с кандидатом продолжает работать лишь Игорь Шувалов, сотрудничающий с "сине-белыми" с 2004 г. В режиме консультирования он возобновил сотрудничество с Полом Манафортом, которого в окружение кандидата ввел Ринат Ахметов (американец руководил подготовкой СКМ к выводу на западные биржи).
По мере приближения к выборам рекламная кампания лидера ПР, видимо, станет более масштабной. Хотя основными факторами роста рейтинга Виктора Януковича по-прежнему будут оставаться его консерватизм и оппозиционность.
Трудовой резерв
А вот Сергею Тигипко удалось повысить свою узнаваемость среди потенциального электората именно благодаря рекламной кампании. На ее старте рейтинг этого кандидата не превышал 1%, из-за чего он даже не попадал в отчеты о результатах проводимых соцопросов. Сейчас же, согласно данным некоторых социологических служб, рейтинг политика вышел за рамки статистической погрешности и дорос до 3%. Достичь этого удалось благодаря рано начатой рекламной кампании и смене образа. Выступать в ипостаси холеного банкира (в свое время этот образ разработал для него французский технолог Жак Сегела), когда среди отягощенных кредитами граждан зреет тихая нелюбовь к финансистам, было бы неразумно. Поэтому сейчас команда работающих с ним политтехнологов развивает новый образ — квалифицированного экономиста, который в будущем может стать сильным президентом.
Курирует избирательную кампанию г-на Тигипко его супруга Виктория Лопатецкая. Именно с ее подачи в штабе кандидата появилась группа молодых и резвых российских технологов, ранее не работавших единой командой и не обслуживавших украинских политиков, которые и предложили упомянутую концепцию образа. Для продвижения претендента его предвыборный штаб использует весь ассортимент стандартных каналов коммуникаций: телеролики, наружную рекламу, оплаченное появление на полосах украинских СМИ (подкрепленное рекламой их обложек с кандидатом на билбордах) и в телевизионных студиях. Нестандартным ходом кампании, отличающим г-на Тигипко от других претендентов, можно назвать разве что продвижение его как автора книги "Украина: проект развития", в которой изложена предвыборная программа кандидата. Книга как технология у нас использовалась дважды — Леонидом Кучмой в 1999 г. ("Проект Украина") и Инной Богословской в 2006 г. ("План развития страны"), но особого влияния на их рейтинги не имела.
Затраченные усилия и финансы, похоже, оказались вполне оправданны. Изначально г-н Тигипко не ставил своей целью выйти в лидеры президентской гонки. Главной задачей для него было повысить свою узнаваемость (по результатам социсследований пока 15-20% украинцев затрудняются ответить на вопрос, кто такой Сергей Тигипко), а также вывести свой рейтинг за рамки статистической погрешности. Что и было достигнуто. Закрепив собственный успех (в ближайших планах его штаба — довести рейтинг до 4-5%), Сергей Леонидович в будущем надеется обзавестись своими представителями в местных советах во время избирательной кампании 2010 г., а в 2011 г. — заполучить парламентское кресло.
Единственный и ненужный
Рейтинг Владимира Литвина наиболее стабилен и едва превышает статистическую погрешность, колеблясь в пределах 2-4%. Отчасти такую стабильность можно объяснить отсутствием до последнего времени какой-либо рекламной кампании. Еще недавно Владимир Михайлович гневно обличал кандидатов, платящих огромные деньги за наружную рекламу. "Стоимость аренды одного билборда в месяц — около $300, или две средних пенсии", — сетовал председатель ВР. Сейчас, похоже, трудные финансовые времена уже позади: получив спонсорскую помощь от Василия Хмельницкого (ЗАО "Киевская инвестиционная группа"), он позабыл о народных пенсиях и начал активно тратить немалые деньги на наружку и время на ТВ.
Технологи Владимира Литвина также не стали мудрствовать, решив пойти по стопам своих коллег, обслуживающих Юлию Тимошенко, и тоже развесили плакаты с тизерами — рекламными сообщениями-загадками: "Только ему можно доверять". Однако повторить успех первой волны рекламы премьера (когда трудящиеся узнали, что, кроме них, еще кто-то работает) им не удалось, поскольку догадаться, кто та женщина, которая работает, было несложно (представительниц слабого пола во власти немного). А вот с ходу идентифицировать "его" получается далеко не у каждого. Несмотря на размытость и неяркость брэнда "Мы", который использовался в 2006 г., разработанная под спикера символика запомнилась. А вот нынешний "партийный дизайн" Владимира Литвина пока не узнаваем. Навязчивые, плохо снятые ролики, в которых он, по сути, обещает депутатские мандаты за его поддержку, приводят к выводам, что кандидат пытается подкупить избирателей и не рассматривает всерьез свои шансы на президентство, поскольку делает ставку не на выборы главы государства, а на местные и парламентские.
Пока что основная рекламная площадка председателя парламента — телевидение, куда его, облаченного властью, приглашают часто и охотно. Также г-н Литвин, единственный из кандидатов, проводит активную "полевую" кампанию, часто встречаясь с избирателями. На массированную наружную рекламу и уличных агитаторов г-н Хмельницкий, похоже, денег пока не выделил.
Все эти ошибки, помноженные на общее раздражение людей плохой работой ВР, стали причиной падения популярности спикера, повысить которую призвана начатая рекламная кампания. Владимир Литвин также не ставит перед собой задачи серьезно побороться за президентское кресло. Главное для него — остаться во власти и укрепить собственный политический проект, позиции которого серьезно пошатнул "развод" с "Трудовой Украиной" Дмитрия Сироты.
Рэмбо в очечках
Похоже, что рано начатая рекламная кампания Арсения Яценюка сыграла против него самого. До ее старта рейтинг экс-спикера, по оценкам разных социологических исследований, колебался в пределах 12-14%. Его даже всерьез рассматривали как перспективного претендента на президентство, который может составить конкуренцию лидерам гонки — Юлии Тимошенко и Виктору Януковичу. Однако к моменту официального начала кампании уровень популярности Арсения Петровича снизился как минимум на 4%. Ныне никто всерьез не рассматривает возможность лидера "Фронта перемен" выйти во второй тур.
Опрошенные "ДС" политические эксперты усматривают по меньшей мере две причины падения популярности бывшего спикера. Во-первых, позиционируя себя как открытого политика, противостоящего старожилам политического Олимпа, он оставил без ответа вопросы о составе своей команды, подноготной финансирования политического проекта и собственных планах. Во-вторых, он слишком положился на модных российских политтехнологов, практические результаты творчества которых оказались весьма спорными (именно они в рамках предвыборной кампании Виктора Януковича в 2004 г. придумали плакат, показывающий разделение Украины на три сорта). На этот раз креативные россияне весьма неудачно адаптировали "к местным условиям" элементы президентской кампании Барака Обамы. "Фирменные полоски" в дизайне рекламы г-на Яценюка — результат кальки с его плакатов, на которых тогда еще претендент в президенты США изображен на фоне звездно-полосатого флага. Профиль Арсения Петровича, как и профиль Барака Обамы, разместили на цветном фоне. В рекламе последнего такое дизайнерское решение было призвано несколько нивелировать его расовые особенности. Но, использовав этот прием, технологи г-на Яценюка, по сути, подспудно признали наличие похожих национальных проблем и у их подопечного.
Также с треском провалились и остальные их весьма неумелые попытки позиционировать Арсения Петровича как украинского Обаму для "продвинутой" публики, в частности, через продвижение в блогосфере. Об эксплуатируемом же ими образе "милитари", совершенно не соответствующем сложившемуся в обществе мнению о кандидате, и говорить не приходится.
Грубые просчеты в позиционировании и стратегии продвижения, допущенные политтехнологами г-на Яценюка, не смогли нивелировать даже частое его появление на ТВ и в печатных СМИ, радио- и телевизионные ролики, колоссальное количество наружной рекламы, агитаторы и палатки. Потраченные на все это огромные средства не помогли экс-спикеру завоевать любовь электората, что и демонстрируют упавшие рейтинги. Теперь задача-максимум для него — раскрутить собственную политическую силу, чтобы результативно сыграть на выборах в местные советы 30 мая 2010 г. и по возможности попасть в новый состав парламента в 2011 г.
Затраты и результат
Проанализировав рекламные концепции и образы кандидатов, можно выделить ряд системных ошибок, допускаемых большинством из них. Рано начавший раскручивать себя Арсений Яценюк явно диссонирует с навязанным ему образом милитари-мена. Сергей Тигипко слишком поздно стал избавляться от невостребованного обществом образа удачливого банкира, а Владимира Литвина вообще сложно идентифицировать по его рекламе. Что касается Виктора Януковича, то со слабой экономической подготовкой и неумением вести публичные дискуссии ему далеко не всегда удается соответствовать придуманному образу крепкого хозяйственника. Наиболее удачно поработали над рекламным образом своей клиентки политтехнологи Юлии Тимошенко. Но навязчивость ее кампании еще может сыграть с ней злую шутку, как и негативные, а зачастую просто грязные выпады в адрес политических оппонентов.
Впрочем, большое количество выплескиваемого негатива — едва ли не главный недочет кампании практически всех участников президентского забега. Ведь в условиях кризиса и тотальной осенней депрессии люди крайне нуждаются в положительных эмоциях.
