Слабый сигнал. Качественные изменения, происходящие в отечественном радиоэфире, пока не убедили рекламодателей тратить на этот носитель больше
Несмотря на то что все больше украинцев становятся вынужденными радиослушателями в пробках, попытки вещателей понравиться рекламодателям так и не увенчались успехом. Хотя качество проектов стало лучше, а аудитория радио растет как на дрожжах, совокупный рекламный бюджет отрасли не превышает 3% рынка.
Ловцы волн
Похоже, шторм в украинском радиоэфире сменяется более глубинными процессами. Еще несколько лет назад для отрасли были характерны перманентные войны за торговые марки (стоит вспомнить хотя бы разбирательство УМХ и Denn Mark Media за брэнд "Европа плюс") и мелкие интриги, когда конкуренты запускали бесконечные слухи о закрытии тех или иных радиостанций. В нынешнем сезоне на рынке все ярче проявляется тенденция укрупнения бизнеса. Пожалуй, наиболее заметной сделкой в этом году стала передача принадлежащей компании Петра Порошенко "НБМ-Радио" станции "Радио 5" в управление Украинскому медиа-холдингу. По слухам, уже через несколько месяцев "дружба" переросла в более тесные отношения, закончившиеся продажей УМХ 50% акций радиостанции, однако стороны этого факта не подтверждают. Тем не менее радиогруппа существенно поработала над имиджем "Радио 5", сменив его название на "Ретро FM" и полностью переформатировав вещание. В этом году радиоактивы Бориса Ложкина пополнились и станцией Radio One, что увеличило общее количество станций до семи (помимо вышеназванных, УМХ управляет "Европой плюс Украина", "Душевным радио", "Джем FM", Music Радіо, "Авторадио").
Укрепили свои позиции в эфире и другие холдинги, в частности, "Радиогруппа", которая контролирует "Русское радио", KISS FM и "Хит FM", сменила руководство и формат последней станции, что позволило вывести ее с 15-й строки рейтинга на пятую. Кроме перечисленных компаний, к крупнейшим в украинском радиоэфире можно отнести ирландскую Communicorp, которая несколько лет назад приобрела отечественные станции "Наше радио", "Апельсин" (теперь — NRJ) и "Украинскую радиосистему" ("Шансон", "Шарманка" и "Ренессанс").
Совокупно радиохолдинги контролируют более 50% отечественного эфира, и в дальнейшем эта цифра будет только расти. Председатель правления радиогруппы УМХ Валентин Резниченко считает, что холдинги продолжат укрупняться как за счет увеличения проектов, так и наращивая охват в разных городах страны. "Практически все лидеры рынка сейчас подумывают о приобретении региональных станций, чтобы расширить собственные сети", — говорит он.
Укрупнение радиорынка, по словам маркетолога компании "Тавр" (продает рекламу на "Русском радио", KISS FM, "Хит FM") Анны Гоч, помогло отрасли решить одну из главных проблем прошлых лет, которая, по мнению экспертов, препятствовала притоку рекламных денег в эфир, — размытость форматов и некачественное управление проектами. Холдинги не только тщательно поработали над специализацией станций, но и могут предложить потенциальному рекламодателю пакетную продажу эфира, что выглядит привлекательнее, чем сотрудничество с отдельной станцией.
Недорогие слушатели
Дополнительной приманкой для рекламодателя должно служить и увеличение аудитории радиостанций, а также качественное изменение портрета среднестатистического слушателя. "Если еще несколько лет назад порядка 60% украинцев слушали радио дома и только 18% — в автомобиле, то наблюдающийся автомобильный бум изменил эту пропорцию на противоположную", — отмечает президент Gala Media Group Павел Шилько. По информации АИГ Auto-Consul-ting, сейчас в нашей стране ежемесячно продается свыше 50 тыс. авто. Как минимум половина новоиспеченных владельцев машин автоматически становятся аудиторией радиостанций.
По данным исследования "MMI Украина'2007/1 + 2007/2", проведенного компанией TNS Ukraine в первом полугодии нынешнего года, общая аудитория радиостанций превышает 9,8 млн чел. Причем если социальный статус и доходы домашнего радиослушателя были крайне размытыми, то автолюбители почти в 60–70% случаев являются представителями среднего класса.
Однако вроде бы качественные аудитория и продукт пока не привели к рекламной революции в эфире. По сообщению Всеукраинской рекламной коалиции, в нынешнем году радио заработает $38 млн, что более чем на 40% превышает показатели предыдущего сезона. Но несмотря на впечатляющую динамику, сегмент пока плетется в хвосте рекламного рынка, общий вес которого к концу 2007 г. превысит $1,7 млрд.
Директор по работе с клиентами агентства THINK! McCann Erickson Антон Жорин говорит, что рекламодатели сохраняют довольно неоднозначное отношение к радио — в то время, как одни компании включают этот носитель в свой бюджет, другие его полностью игнорируют. "Радио зачастую воспринимается клиентами как очень локальный носитель. У него есть свой круг постоянных клиентов, но за последние годы эта база практически не изменилась", — добавляет директор компании Cortex Андрей Колесник. По его словам, наиболее щедрыми клиентами станций являются операторы мобильной связи, продавцы автомобилей, магазины, финансовые учреждения, клубы и рестораны. Впрочем, уже в следующем году этот список может покинуть одна из самых денежных категорий — мобильная связь. По данным г-на Колесника, некоторые операторы не утвердили радиобюджеты на 2008 г. Он прогнозирует, что и в следующем сезоне распределение рекламных денег в сегменте будет происходить по остаточному принципу. Скептики не исключают, что данная тенденция снизит динамику радиорынка до 10–15%.
Помехи в эфире
Павел Шилько считает, что наши рекламодатели пока не оценили силу радио. "Если, к примеру, в США Coca-Cola тратит на продвижение на радио 19% своего рекламного бюджета, то ее украинская "дочка" вообще игнорирует этот носитель", — отмечает он. Впрочем, по мнению г-на Шилько, в недопонимании с рекламодателями отчасти виновны и сами станции. "В Украине сложилась неэффективная структура радиорынка. 14 станций претендуют на статус сетевых, тогда как в европейских странах их максимум три-четыре. Но главное преимущество радио, за что, собственно, и платят рекламодатели всего мира, — в его локализации. Музыкой в наше время массового распространения технологий уже никого не удивишь, зато слушателя можно зацепить локальными новостями", — полагает эксперт. В то же время он не ожидает появления большого количества локальных станций в обозримом будущем, так как им будет достаточно сложно конкурировать с сетевиками. К тому же в регионах практически нет грамотных специалистов — все они осели в крупных холдингах.
Анна Гоч, наоборот, считает, что в ближайшее время радио будет развиваться именно по региональному сценарию, потому что получить свободные частоты в Киеве почти нереально, а претендовать на статус сетевых, не охватив столичных слушателей, станции не смогут.
Валентин Резниченко не исключает, что более активному притоку рекламных денег в радиоэфир препятствует и качество измерений. "Если ТВ-компания GFK исследует по всем понятной технологии, то для радио не существует национальной системы мониторинга, поэтому даже отследить факт выхода ролика в регионе проблематично. Прорыва на рынке стоит ожидать именно тогда, когда появится новый измеритель либо изменится технология существующего. Во всей Европе радио меряют по методу "дневника", мы же получим исследования за четвертый квартал нынешнего года только в конце января, когда рекламные бюджеты уже не только сформированы, но и поделены. То есть на радио деньги снова будут поступать по остаточному принципу", — считает г-н Резниченко.
По его мнению, рынку вредит и распространенная система огромных скидок. Правда, в 2007 г. холдингам удалось снизить их размер с прежних 90 до 65%. Кроме того, практически все станции сумели повысить цены на размещение на 20–25%. Однако демпинг все еще остается привычным явлением на рынке, что не позволяет радийщикам заработать столько, сколько хотелось бы. Тем не менее радио — достаточно удачный объект для вложения средств. Из-за дефицита частот тот, кто сумел открыть станцию вне зависимости от качества проекта, через несколько лет будет иметь возможность продать ее в пять раз дороже. Именно поэтому отечественный радиорынок будет активно прирастать новичками независимо от того, сколько денег ему пообещают исследователи.
