Сетевые деньги. Украинский рынок интернет-рекламы продолжает расти сумасшедшими темпами

Расходы рекламодателей на прямое продвижение своих товаров и услуг в Сети подтверждают прогнозы интернетчиков, которые рассчитывают за 2007 г. получить порядка $12 млн. Несмотря на это, доля сегмента в общем объеме рынка остается мизерной.

Растущий поиск
2007 г. оказался богатым на события для украинских интернетчиков. Основные новости рынка связаны с поисковыми системами, доля которых в распределении трафика между украинскими сайтами продолжает увеличиваться. Рост аудитории и все больший интерес, проявляемый к интернету рекламодателями, привели к появлению в нашей стране официального представителя Google Inc. Им в июле был назначен Дмитрий Шоломко, до этого работавший консультантом компании. Увеличение количества посетителей способствовало и "украинизации" российского "Яндекса", который завершил отладку алгоритма ранжирования отечественных сайтов и перевел на украинский язык свой пользовательский интерфейс. "У нас есть основания считать, что немалая часть нашей аудитории предпочтет использовать именно этот интерфейс", — сказал "ДС" директор компании "Яндекс.Украина" Сергей Петренко. Украинская поисковая машина — "Мета" в октябре начала тестирование собственной системы тематической рекламы (размещение контекстных объявлений на партнерских сайтах). Директор по маркетингу ЗАО "Мета" Алексей Чуксин не называет сроков начала коммерческой эксплуатации системы.

Директор компании Gemius Ukraine Дмитрий Лысюк допускает, что в недалеком будущем поисковики будут "раздавать" на украинские сайты еще больше трафика. "На первом месте среди источников переходов на сайты — прямые ссылки (набор URL сайта руками или переход из сохраненных в браузере ссылок. — "ДС"). Однако общемировая тенденция показывает, что среди способов нахождения новых сайтов и информации поисковые сервисы занимают от 70 до 90%", — сказал он. Опосредованно росту популярности поиска способствуют и порталы, использующие чужие машины, — Bigmir (работает на базе "Яндекса") и Укр.нет (предоставляет возможность "из одного окошка" воспользоваться поиском "Яндекса", "Рамблера", Google и Yahoo!).

Позиции поисковых систем в негласном рейтинге "поставщиков" украинского трафика не изменились. С большим отрывом лидирует Google, на долю которого, по данным Gemius, в 2007 г. приходится 52–53% поискового трафика. Во многом благодаря "украинизации" с 21,3% в начале года до 27,5% в конце октября нарастил свою часть пирога "Яндекс". Доля "Меты" в течение года колебалась в диапазоне 7–15% запросов. Остальные поисковики существенно отстают от первой тройки.

А вот доходы от контекстной рекламы распределяются в иной пропорции. "Google пока не умеет таргетировать рекламу по регионам Украины, не принимает безналичные платежи, не рекламируется вне своей сети и не проводит образовательных семинаров для рекламодателей. Зато все вышеперечисленное делают "Бегун", "Мета" и "Яндекс" (всего в Украине работает пять систем контекстной рекламы: кроме этой тройки и Google, размещение на страницах обработки поисковых запросов предлагает Bigmir. — "ДС"). "Яндекс", имеющий самую большую долю трафика в этой тройке, получает и самые крупные бюджеты", — говорит директор рекламного агентства UaMaster Евгений Шевченко.

Маркетинговая активность поисковиков и систем контекстной рекламы действительно существенно разнятся. "Яндекс" размещал изрядное количество билбордов в крупных городах Украины, "Мета" рекламировалась на телевидении. "Бегун" часто проводит различные мероприятия для рекламодателей. Google же в 2007 г. ограничился двумя публичными выступлениями своих сотрудников. Дмитрий Шоломко собрал журналистов для того, чтобы рассказать о себе и своем назначении, а неделей позже на выставке Rex состоялся день Google. У лидерства "Яндекса" есть и "технологическая" причина. По словам Евгения Шевченко, украинские рекламодатели платят за переход пользователя из системы контекстной рекламы Google AdWords меньше, чем за "клик" из яндексовского "Директа". Это объясняется тем, что в "Директе" украинцам приходится участвовать в ценовых войнах с россиянами: эта система не заставляет рекламодателя выбирать регион, поэтому зажиточные северные соседи очень часто транслируют свои объявления и на Украину. AdWords же требует выбрать регион. Поэтому переход пользователя по объявлению, "привязанному" к одному и тому же запросу, у "Яндекса" может стоить значительно дороже, чем у Google.

Несмотря на высокую активность поисковых систем, доля контекстной рекламы в общем объеме расходов на продвижение в интернете остается небольшой. Правда, представители поисковиков утверждают, что весьма довольны. "Контекст, конечно, растет быстрее, чем медийка, но его доля вряд ли превышает 30% от общего объема рынка. Однако такой показатель говорит о большом прогрессе: год назад доля контекстной рекламы была вполовину меньше (15% от общего объема)", — сказал "ДС" Сергей Петренко. "Общий объем украинского рынка интернет-рекламы за 9 месяцев текущего года составил $6–7 млн, из которых 25–30% приходится на контекст", — подтверждает его слова Алексей Чуксин. Участники рынка, не имеющие отношения к контекстной рекламе, считают, что представители поисковиков несколько лукавят, поскольку им выгодно завышать показатели для привлечения внимания рекламодателей. "Оценивать объемы контекстной рекламы пока можно, только опираясь на предположения. На мой взгляд, ее доля едва превышает 10–15%", — отметил в беседе с "ДС" советник председателя наблюдательного совета ООО "Укрнет" Михаил Иртлач. Директор холдинга "Обоз.ua" Вадим Осадчий допускает, что рекламодатели тратят на контекст 15–20% от своих расходов на продвижение товаров и услуг в интернете. И все же факт остается фактом — бюджеты на контекстную рекламу растут значительно быстрее, чем на остальные виды продвижения. По оценкам Евгения Шевченко, динамика контекста превышает рост медийной рекламы в два раза. Это происходит преимущественно за счет появления новых рекламодателей. Зато с прогнозом общего объема рынка все собеседники "ДС" согласны: до конца года рекламодатели принесут в интернет $11–12 млн.

Площадки для гонок
Особых структурных изменений на рынке пока не замечено. В пятерку лидеров, на долю которых приходится чуть меньше половины рекламных бюджетов, входят "Мета", "Укр.нет" и "Яндекс", холдинги "Обоз.ua" и Bigmir. По словам Вадима Осадчего, крупнейшими рекламодателями, как и в 2006 г., выступают телекоммуникационные компании, продавцы автомобилей и финансовые учреждения. В последнее время всерьез заинтересовались продвижением в интернете фармацевты и торговцы товарами группы FMCG, но пока они только прощупывают почву, поэтому говорить о серьезном влиянии этой группы рекламодателей на рынок не приходится. Немного подвели интернетчиков политики, которые в рамках завершившейся избирательной кампании вбросили в рынок денег меньше, чем в 2005 г. По данным исследовательской компании Cortex, партийные штабы израсходовали на интернет около $1 млн. Алексей Чуксин уверен, что расходы на прямую политическую рекламу не превысили $0,5 млн. Другие участники рынка допускают, что политики действительно потратили миллион, но оговариваются, что не менее 40% этой суммы было израсходовано на PR, который остается довольно важной статьей доходов интернет-СМИ.

Рекламные площадки ничего особенного рекламодателю пока так и не предложили. Большинство интернет-СМИ продолжают заниматься скупкой трафика и привлечением посетителей из разного рода агрегаторов новостей для повышения цифр на своих счетчиках. Эффективность такого продвижения довольно наглядно демонстрирует сравнение посещаемости крупнейших "поставщиков юзеров", аудитория которых пересекается приблизительно на 50%. Это говорит о том, что очень большая доля посетителей сайтов СМИ, использующих такие сервисы, просто "перекачивается" с одного проекта на другой — каждый участник "сети" показывает блоки с заголовками партнеров-агрегаторов. В результате рекламодатель оплачивает контакты с одними и теми же людьми на большом количестве сайтов.

Между тем рынок продажи трафика растет. Средняя стоимость перехода у агрегаторов колеблется в диапазоне 2–5 центов, что с учетом большого количества оплаченных посетителей (достоверных данных о соотношении партнерских и купленных переходов нет) сулит весьма неплохие доходы. Именно этим объясняется громкий конфликт между Redtram'ом и Marketgid'ом. Последний проект на деньги крупного российского инвестора создала команда разработчиков Redtram'а под руководством Олега Шкота. Естественно, что появление конкурента Redtram не обрадовало, поэтому он привлек на свою сторону судей и правоохранителей. В результате сервер Marketgid'а в первой половине октября был заблокирован. Конфликт со своим бывшим работодателем г-н Шкот комментировать отказывается. Между тем на прошлой неделе работа сервиса была восстановлена — от греха подальше его перенесли в Москву.

Со стороны рекламистов и маркетологов каких-то особых изысков в интернете тоже не наблюдается: практически вся скрытая реклама делается кустарно, и даже неискушенный пользователь без труда понимает, что его пытаются обмануть. "Вынужден констатировать, что Украина по качеству интернет-рекламы отстает от США, Европы и России. Это касается в первую очередь медийной рекламы, а также партизанского и вирусного маркетинга. Клиенту часто предлагают некачественный сервис: Google bombing (использование особенностей алгоритмов ранжирования поисковых систем для выведения на первые позиции какого-нибудь сайта по "некрасивому" запросу. — "ДС") трехгодичной давности или спам по блогам под видом пиара. Связано это с отсутствием опыта и малой финансовой ответственностью рекламодателя и агентства", — говорит по этому поводу Евгений Шевченко. В какой-то степени удачно отработал только Google bombing сайта БЮТ (его вывели на первое место по запросу "капец стране"), который представители блока в конечном итоге использовали не особо эффективно, распространив совершенно глупые объяснения ситуации. А вот по-настоящему удачный вирусный ролик с харьковским мэром Михаилом Добкиным в главной роли большинство участников рынка склонны объяснять случайным стечением обстоятельств. Даже интернет-активность крупных сетевых рекламных агентств пока производит крайне странное впечатление: проведенные ими кампании откровенно слабы. Участники рынка объясняют это тем, что в сетевых агентствах нет специалистов, поэтому они привлекают подрядчиков из числа своих знакомых. Это говорит о том, что, несмотря на ускоряющийся рост рынка и его структуризацию, качество предоставляемых рекламодателю услуг еще очень далеко от идеала.