Общественный совет по рекламе при комитете по свободе слова и информации ВР инициировал разработку пятилетней программы запрета прямой рекламы табака и существенного ограничения ее для алкоголя. Если она будет принята, в корне изменится не только маркетинговая стратегия продавцов "пороков", но и вся структура отечественного рекламного рынка.
Первый звонок
Реальность угрозы подчеркивают встряски, которые ожидают комитет по свободе слова, отвечающий за вопросы рекламного законодательства. Судя по тому, что на роль его нового руководителя рассматриваются кандидатуры коммунистов, давно известных выпадами против продвижения "пороков", ничего хорошего рекламистам ожидать не приходится. Стоит отметить, что жесткость регуляторов подогревают они сами. Как отмечает Виктор Павленко, ранее курировавший рекламные вопросы в Нацсовете по вопросам телевидения и радиовещания, нарушения законодательства в роликах водочных компаний — явление весьма частое. Не единожды обращалась к табачникам с призывом не дразнить депутатов и Всеукраинская ассоциация наружной рекламы.
Рекламисты с ограничениями уже практически смирились и пытаются минимизировать потери. "Украина, заявившая о курсе на Евросоюз, будет вынуждена придерживаться европейских правил рекламного законодательства, одним из которых является отказ от прямой рекламы табака. Существует в ЕС и ряд ограничений для рекламы алкоголя", — полагает исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции (входит в Общественный совет по рекламе) Максим Лазебник.
Впрочем, никто не заинтересован в том, чтобы ограничения были введены в ближайшем будущем. Глава Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко говорит, что на сегодняшний день у некоторых компаний 90% заказов составляет именно табачная реклама, с уходом которой их бизнес окажется на грани выживания. По данным ООО "Мониторинг СМИ Украины", табачные компании возглавляют список наиболее щедрых рекламодателей в наружке.
Рынок ожидают встряски
Производители табака и алкоголя говорят, что уже готовятся к законодательным новациям. Это выражается в переносе маркетинговой активности из прямой рекламы на другие каналы коммуникации, прежде всего BTL и PR. "Особое значение приобретает PR, тем более что здесь сложнее зафиксировать законодательные ограничения, чем в прямой рекламе", — отмечает Виолетта Лосева из компании "Княжий Град". По ее мнению, ужесточение рекламного законодательства может существенно повлиять на стартовые условия входа в этот бизнес новичков. В то же время брэнд-менеджер ТМ "Союз Виктан" Оксана Добрянская считает, что водочники вполне смогут обойтись без прямой рекламы. "Прямая реклама — это лобовой удар. Она хорошо работает на рынках, которые находятся в стадии развития. Но алкогольный рынок Украины практически сформирован, и сейчас более актуальны проекты, формирующие и поддерживающие лояльность покупателя", — утверждает она. По ее словам, их компания сейчас акцентирует внимание на социальных и спонсорских проектах. Координатор по корпоративным вопросам компании JT International в Украине, Закавказье и Молдове Александр Авазашвили полагает, что в случае полного запрета прямой рекламы бюджеты уйдут в PR, БТЛ и ряд других проектов (поддержка каналов торговли, мерчандайзинг, спонсорство). "Эти проекты могут быть даже более эффективными, нежели прямая реклама, так как направлены на более узкую аудиторию", — говорит он.
Помимо изменения маркетинговой стратегии производителей, ограничения могут подкорректировать общую ситуацию на рекламном рынке. По мнению Максима Лазебника, не исключено, что наружка, потеряв часть клиентов, уступит второе место в списке наиболее богатых носителей прессе. Скорее всего, существенно окрепнут PR и BTL, которые получат бюджеты "пороков". Если сегодня их доля в общей структуре рекламного рынка оценивается в 20–25%, то в будущем они имеют все шансы получить 50% и более.
Руководитель проектов коммуникационной группы PRT Алла Мартыненко уверена, что ситуация с рекламой алкоголя и табака станет развиваться в зависимости от того, насколько жестко будет контролироваться выполнение ограничительных норм. "Мягкий" сценарий приведет лишь к незначительным изменениям на рынке — немного возрастет роль BTL-, PR- технологий и спонсорства. В противном случае пострадают как рынок алкоголя и табака, так и рекламная отрасль, в первую очередь сегмент наружной рекламы.
Смущает участников рынка и возможное направление законодательного удара. По мнению г-на Лазебника, законодатели должны прояснить ситуацию с самым понятием прямой рекламы, поскольку сегодня к ней при желании можно отнести даже упаковку продукции. Он считает, что должна быть разработана схема сворачивания рекламы табака, возможно, сначала ее уберут с билбордов в центральной части городов, постепенно запретят большие форматы и т. д. Водочную рекламу можно "попросить" из молодежной прессы, оставив на откуп производителям, к примеру, толстый глянец. Поскольку противники рекламы "пороков" мотивируют свои действия тем, что последние якобы разлагают нацию, начать ограничительные меры против водочников рекламисты рекомендуют со слабоалкогольных напитков, которые потребляет в основном молодежь.