Конкурент YouTube и Instagram. Как TikTok взорвал интернет

TikTok можно смело называть настоящим открытием 2019 года. Если в начале года о нем только начинали говорить активные пользователи сети, следящие за трендами, то уже осенью появилась информация о том, что Facebook считает этот китайский проект одним из своих главных конкурентов. А еще TikTok назвали угрозой национальной безопасности США, Instagram скопировал некоторые функции TikTok, а среди молодежи (поколения Z) этот сервис более популярен, чем Facebook. Когда появились статьи о том, как продвигать бизнес в TikTok, стало понятно, что впервые за много лет в сегменте социальных сетей появился реальный конкурент Facebook, точнее, гегемонии триады Facebook- Instagram-WhatsApp.

Вся эта информация впечатляет еще сильнее, если вспомнить, что 2 августа 2019-го компания TikTok отметила свой первый день рождения. В ноябре 2017-го китайская компания ByteDance купила американское приложение Musical.ly, а в августе 2018-го  присвоила ему новое имя TikTok.

TikTok: дурацкие танцы под странную музыку

Приложение TikTok создавалось для записи коротких видеороликов под музыку. За год существования проекта его изначальная концепция не изменилась, но не исключено, что именно эта простота и четкая направленность стала главной причиной популярности сервиса.

Интерфейс TikTok напоминает Instagram. А возможности этого сервиса - это нечто среднее между Instagram, Snapchat и Vine. Только если Instagram изначально создавался как сервис публикации фото, то TikTok - это видео, причем изначально короткие, до 15 секунд, хотя пользователи уже научились размещать и более длинные видеоролики. Еще здесь можно запускать прямые эфиры.

Пользователи могут смотреть видео других, подписываться на теги и обновления отдельных пользователей. Есть раздел "рекомендуем" (аналогичный такому же разделу в Instagram). Не обошлось без фильтров, без реакций в виде эмодзи и множественных стикеров. К снятому видео можно быстро добавить музыкальное сопровождение.

Среди отличительных возможностей можно назвать запись дуэта - совместного видео, которое вначале снимает один человек, потом другой, а потом они объединяют результат своих стараний. Есть возможность обмена личными сообщениями. В качестве ответа на записанное другими видео можно создавать так называемые "реакции" - собственные краткие видеоролики.

Массовые челленджи - один из главных типов контента в TikTok: пользователи записывают движения под один и тот же трек или повторяют движения друг за другом. Это онлайновое воплощение флешмобов, пик популярности которых мы наблюдали несколько лет назад, стало не только вирусным контентом, за которым интересно наблюдать, а еще и стимулом принимать в нем участие. А значит - наполнять свой собственный канал, не задумываясь особенно о форматах контента и способах его подачи.

Не только простота использования стала причиной популярности TikTok-видео. Свобода самовыражения и отсутствие боязни быть "не таким" стали толчком роста интереса к TikTok. Подростки обратили внимание на TikTok как место, где можно быть смешным, нелепым и даже некрасивым, что может считаться определенным вариантом борьбы с надоевшей глянцевой, зачастую ненастоящей красотой Instagram, что в результате и повлияло на взлет популярности сервиса.

TikTok в цифрах

За минувший год число скачиваний TikTok превысило отметку в 660 млн. На конец минувшего года загрузки TikTok обогнали скачивание мобильных приложений для YouTube, Facebook и Instagram. По состоянию на начало ноября этого года TikTok стал самым скачиваемым приложением в App Store, в средине ноября количество загрузок преодолело показатель в 1,5 млрд.

Ежемесячная аудитория проекта превышает 500 млн пользователей. Благодаря всему этому, равно как и нескольким успешным раундам финансирования, оценка стартапа ByteDance, которому принадлежит TikTok, превысила $75 млрд, что сделало эту китайскую компанию самым дорогим стартапом в мире.

Основная аудитория TikTok - это дети и подростки, а также молодые люди, более 40% пользователей - в возрасте от 16 до 24 лет. Ежедневно пользователи сервиса просматривают более 1 млн видеороликов.

Еще один очень важный факт: представители условного поколения Z (родившиеся после 2000 года) активнее пользуются TikTok, чем Facebook.

Эта статистика говорит о том, что TikTok стал настоящим феноменом в мире социальных сетей, там, где, казалось бы, никто не может преодолеть гегемонию триумвирата Facebook-Instagram-WhatsApp.

В то же время, феномен TikTok отчасти объясняется огромными рекламными бюджетами - в минувшем году компания-владелец сервиса тратила на рекламу этого проекта до $3 млн день. Поэтому говорить об органическом росте интереса к TikTok, как в свое время это демонстрировали Facebook, Twitter, Instagram, пока не приходится.

TikTok и конкуренты

Очевидно, что появление такого конкурента не случилось в одночасье, несмотря даже на рекордные темпы роста этого приложения. Недавно стало известно, что еще в 2016 году Facebook вела переговоры о покупке материнской компании TikTok. Переговоры закончились ничем - Марк Цукерберг решил неразумным инвестировать в китайский проект, пусть и популярный среди подростковой аудитории.

Опубликованные в начале октября секретные записи встреч Цукерберга с командой Facebook показали обеспокоенность главной социальной сети TikTok-феноменом. Тогда глава компании сказал, что менеджмент ищет места, в которых продукты Facebook могут конкурировать с TikTok и планирует активно развивать их. А уже через несколько недель появилась информация о тестировании в Instgram функции Reels, полностью аналогичной TikTok - функции записи коротких музыкальных видео. Для начала Reels будет доступна только пользователям из Бразилии.

Тогда же Facebook запустила отдельное приложение Lasso, которое можно назвать TikTok-клоном. Его Facebook активно продвигает в некоторых странах мира, например, в Мексике, там, где еще не вся молодая интернет-аудитория стала жертвой TikTok-мании.

Пропаганда, запрещенный контент и национальная безопасность: как TikTok стал проблемой

В прошлом году сервис заблокировали в Индонезии в связи с распространением порнографии и незаконного контента. В 2019-м аналогичная участь постигла сервис в Индии. Оба раза компания пообещала ужесточить модерацию записей и установить ограничения для использования его пользователями младше 18 лет. После этих обещаний TikTok снова стал доступен в обеих странах.

Уже осенью этого года сервис столкнулся с тем, что его платформу стали использовать для пропаганды деятельности ИГИЛ, причем аккаунты, созданные с этой целью, часто содержали сцены насилия. Компания заблокировала эти аккаунты и пообещала делать то же самое и относительно других чувствительных тем.

Власти США несколько недель назад инициировали расследование в отношении TikTok. Для начала американские регуляторы планируют изучить законность покупки компанией ByteDance сервиса Musical.ly. Для этой сделки якобы не запрашивалось разрешение у американских властей. Началу расследования предшествовало заявление ряда членов Конгресса, заговоривших о цензуре контента в TikTok по требованию китайского правительства. Марко Рубио выразил обеспокоенность тем, что компания хранит данные американских пользователей на серверах, расположенных в Китае, назвав этот факт риском для национальной безопасности США. В частности Рубио ссылался на информацию о том, что TikTok цензурирует упоминание традиционно чувствительных для Китая тем, например, площади Тяньаньмэнь, равно как и блокирует упоминания о протестах в Гонконге.

Коме того, американских законодателей интересует факт работы китайской компании с данными американцев. Более того, по мнению некоторых сенаторов TikTok является риском для национальной безопасности ввиду того, что это приложение может использоваться для слежки за американцами. В ответ на это TikTok заверяет, что данные американских пользователей хранятся только на серверах, физически расположенных в США. Пока идет расследование деятельности TikTok, а компания, понимая негативное влияние ее китайского "происхождения" на популярность в США, задумалась о ребрендинге.

Каково будущее TikTok

TikTok уже породил несколько звезд популярной музыки, а бизнесы изучают, как можно продвигать свою продукцию через этот сервис.

Несмотря на явную развлекательную окраску TikTok, этот сервис уже стал использоваться и для более серьезных вещей. Например, австралийские подростки стали использовать TikTok, чтобы показать силу лесных пожаров на их территории. Эксперимент, инициированной 19-летней студенткой из Австралии, оказался успешным: видео с пожаром увидели миллионы человек. Это стало возможным благодаря тому, что в TikTok работают отличные от Facebook/Instagram методы распространения контента, в частности, алгоритмы искусственного интеллекта анализируют предпочтения пользователей и возможный интерес к той или иной теме и предлагает такой контент.

Существуют также попытки монетизировать TikTok. Недавно компания запустила функцию Hashtag Challenge Plus, с помощью которой можно покупать товары через приложение. Это только эксперимент и не совсем понятно, как это будет работать, но без четкой модели монетизации у такого сервиса как TikTok нет будущего.

Рынок социальных сетей в нынешнем состоянии весьма высококонкурентный и, несмотря на скандалы, связанные с утечкой пользовательских данных, конкурировать с Facebook-экосистемой сможет проект, предложивший нечто иное. Именно в этой новизне и кроется начальная популярность TikTok. Но дальше авторам проекта придется подпитывать интерес к нему, предлагая новые интересные функции. В противоположном случае TikTok может превратиться в еще один проект-однодневку, который так и не смог выстрелить.