Знают все. Что такое бренд

Бренд (англ. brand — клеймо, фабричная марка) — это торговая марка (ТМ), которая стала широко известна и хорошо узнаваема потребителями.

Первоначально брендом называлось клеймо или фабричная марка, которой отмечался товар. Однако бренд сегодня — это не только логотип и название компании и продукта, это также и то, как его воспринимают потребители: целый комплекс характеристик продукта или компании, представлений и мнений о нем, ассоциаций и эмоций, которые вызывает конкретная ТМ.

Брендбук — это документ, в котором описывается концепция бренда, его атрибуты, целевая аудитория, позиционирование компании и все остальные моменты, касающиеся бренда компании или товара. Брендбук — это полное руководство по фирменному стилю для руководства компании и отдела маркетинга, которые выстраивают коммуникацию между товаром и его потребителем. Брендбук должен содержать подробные рекомендации по использованию бренда, чтобы у потребителя формировалась целостное его восприятие.

При многообразии продукции и жесткой конкуренции каждый товар пытается найти "свою нишу", своего покупателя. Поэтому маркетологи делают акцент в рекламе на каких-то определенных качествах товара, чтобы покупатели их запомнили и в дальнейшем — приобретали именно его, делая выбор именно в пользу этих качеств.

Например, компания Johnson & Johnson, выпуская ассортимент детских товаров, позиционирует свою продукцию, как наиболее подходящую для ухода за детьми. Яркий пример — шампунь "No Tears" ("Без слез"), реклама уверяла, что он не вызывает раздражения глаз.

Пример из автомобилестроения: компания SAAB с 1961 г. позиционировала свои автомобили, как наиболее подходящие для европейской зимы, ведь они сконструированы шведскими инженерами, которые не понаслышке знают, что такое холодные зимы, поэтому машины имеют хорошую систему отопления, даже в сильные морозы быстро прогреваются и долго держат нужную температуру. Еще один пример — производитель автомобилей Volvo позиционирует свои автомобили, как наиболее безопасные.

Ребрендинг — изменение бренда, которое может включать изменение логотипа, слогана, визуального оформления и позиционирования бренда. Удачно проведенный ребрендинг позволяет компании привлечь новых клиентов и увеличить лояльность уже существующих.

Типичный пример ребрендинга — незначительные изменения логотипов, которые периодически проводят компании Coca Cola и PepsiCo.

Торговую марку и бренд часто путают, но между этими понятиями есть разница. Основная — в популярности и узнаваемости. Как мы уже писали, бренд — это очень известная торговая марка.

Можно сказать, что бренд — это образ продукта, который возникает у потребителя в голове, когда он слышит или видит название конкретной известной торговой марки. "Бренд — это имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей", — сказал Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в "Школе менеджмента HEC"

А Дэвид ДʼАлессандро, автор книги "Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки", дал такое определение: "Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название".

Бренд, как и имидж крупного бизнесмена, придумывается, продумывается, создается, поддерживается, меняется, развивается и становится ментальным образом торговой марки. Правильный и "раскрученный" бренд позволяет товару или компании стать более конкурентоспобными на рынке, и иногда продукция известного бренда дороже товаров конкурентов именно потому, что он брендовый. Люди готовы платить дополнительные деньги за узнаваемый и привычный им образ товара.

"Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени", — сказал Филип Котлер, американский экономист и основоположник науки маркетинга.

Нишевый бренд — это торговая марка, которая ориентирована на относительно небольшую целевую аудиторию (нишу).

Зонтичный бренд используется для нескольких видов товаров, иногда совершенно разных. Раскрутка зонтичного бренда дает экономию средств, поскольку за счет рекламы товара-локомотива повышается узнаваемость и других товаров, которые продаются под общим "зонтиком". Яркий пример зонтичного бренда — продукция компании Apple, под брендом которой продается целая линейка товаров: IPhone, IPad , MacBook, Mac Air, часы Apple и другие продукты.

Главное преимущество зонтичного бренда — более низкие затраты при раскрутке нового товара. Еще один плюс — упрощение дистрибуции: торговые сети охотнее берут новые товары под уже знакомым брендом. Также за счет зонтичного брендирования можно продвигать на рынке товары, реклама которых ограничена — например, алкоголь.

Однако у зонтичного бренда есть и недостатки: если какой-то товар из линейки начнет вызывать негатив, то этот он будет автоматически распространяться на все товары, собранные под одним "зонтиком".