Зачем компаниям нужна любовь после "развода"
Согласно недавно обнародованной информации консалтинговой компании Aberdeen Group в прошлом году 68% американских компаний включили в бюджет статью расходов на HR-брендинг. Причем 63% респондентов сообщили, что увеличивают эту статью расходов в среднем на 10% ежегодно. Львиная доля бюджета идет на работу с пользователями соцсетей. У нас же в прошлом году только 6% компаний заложили в бюджет расходы на поддержание собственного имиджа на рынке труда. Отечественный бизнес продолжает жить в плену мифов о бесполезности подобных трат, позволяя собственным сотрудникам разрушать имидж компании.
Деньги решают не все
Главная ошибка украинских компаний в недооценке степени влияния интернета и в частности соцсетей. Хотя та же статистика свидетельствует: 9 из 10 желающих найти работу ищут информацию о компаниях в инете, 90% пользователей имеют аккаунты в соцсетях, а около 30% ведут в них активную жизнь. В итоге в Сеть попадает огромный массив информации о компании, которая абсолютно не контролируется ею самой. Те же немногие, кто пытается использовать столь массовую аудиторию, зачастую сводят деятельность на просторах интернета к созданию корпоративной странички, больше напоминающей стенгазету, что совершенно бесполезно. Ведь 90% пользователей в лучшем случае лишь просматривают последние сообщения ленты новостей, никогда не заглядывая на саму страницу.
Безграмотный контент корпоративных страниц и групп в соцсетях тесно связан еще с одним мифом: позитивный имидж работодателя можно создать рекламой соцпакетов, системы оплаты труда, корпоративных мероприятий и т. д. Такой подход уже высмеяли сотрудники Twitter, выложив рекрутинговое видео, в котором с иронией была изложена идея о том, что корпоративы, футболки с логотипом и бесплатный компьютер - это совсем не то, что нужно человеку. А главным у компаний должен быть посыл к людям - Future is You.
Те же, кто вообще отказывается от работы в соцсетях, мотивируют это боязнью создать официальную площадку для выброса негатива. Вместо того чтобы работать с этой аудиторией и инет-троллингом своего бренда, компании создают иллюзию контроля над распространяемой информацией путем внедрения внутрикорпоративных правил поведения сотрудников в социальных медиа. Эффективность бумажки, не имеющей никаких законных оснований, очевидна.
Как нейтрализовать бывших
Большинство западных компаний, наоборот, - активно ищут в соцсетях союзников. В первую очередь в качестве таковых рассматривается собственный персонал. Способы их влияния на HR-бренд могут быть различными. Например, корпорация Philips запустила проект "Свидетельства инсайдера", в котором размещены неотредактированные личные впечатления стажеров компании и сотрудников. Результатом проекта стал резкий рост статистики посещаемости и, неожиданно, оценки индекса лояльности потребителей. Получив такой результат, компания запустила подобные программы видеопортретов еще и в Китае, Индии и России. Но добиться такого эффекта ей помогла мотивация персонала.
Например, каждая четвертая крупная компания США использует практику employee referrals - за привод сотрудниками своих друзей и знакомых из френдлент на страницы компании они получают премии и бонусы. Многие поощряют сотрудников, которые на личных страницах декларируют не просто принадлежность к компании, но и основные ее ценности. Компания Microsoft пошла еще дальше, начав целенаправленно обучать и сертифицировать своих сотрудников для общения в блогах.
Хотя, безусловно, самыми сильными "адвокатами" компании являются ее топы и собственники. По данным исследовательской службы Twitter, следующими по популярности после селебритис являются блоги первых лиц компаний, которые публично рассказывают о своих принципах ведения бизнеса, а также объясняют значение непопулярных решений в кризисные периоды. Такие блоги привлекают максимальное количество читателей.
Впрочем, не меньший интерес могут вызвать и воспоминания о компании ее бывших сотрудников, которые уже не боятся доставать скелеты из шкафа. Обычно они абсолютно игнорируются создателями имиджа. Хотя именно мнение бывших и информация о компании из их уст воспринимаются в Сети как наиболее правдивые. Для работы с этой аудиторией компания Zappos, к примеру, создала отдельную закрытую площадку, на которой прежние сотрудники могут не просто поддерживать связь с бывшими коллегами, но и задавать вопросы руководству. Такой подход позволяет держать под контролем негатив, не мешая при этом высказываться, и отслеживать настроения ушедших, и даже пролонгировать их лояльность к компании.
Собственно, работа с негативом и троллингом считается наиболее важной частью HR-брендинга.
На сегодняшний день, самый успешный метод борьбы - создание единой официальной площадки для троллинга по примеру компании Home Depot, которая основала в своей группе на Facebook отдельную страничку негативных отзывов. На каждое послание обязательно дается разъяснение, что позволяет сгладить впечатление от эмоциональных рассказов бывших сотрудников. Другие компании, имеющие подобную страничку, дают возможность ответить непосредственным участникам конфликта - руководителю либо коллеге. Такие ответы считаются более эффективными, чем размытый посыл HR-менеджера. Да и уровень доверия к таким мнениям гораздо выше. Таким образом, компания держит негатив под контролем.
Существует и практика "покупки" своих союзников. Например, консалтинговая компания Aberdeen советует своим клиентам искать в соцсетях, группах, на форумах пользователей, которые имеют наибольшее влияние в своих группах, своеобразных "лидеров мнения". С тем чтобы привлекать их для работы на имидж компании, делать рупором идей. Также их используют для работы с троллингом. С той же целью некоторые компании берут в штат известных блогеров, которые не только ведут блоги компаний в соцсетях, но и создают нужное "настроение".
Результат работы HR-брендинга станет заметен не раньше чем через год. Но именно это в конечном итоге позволит компании набирать в свою команду лучших из лучших, а не из тех, кто отчаялся найти другую работу. Важно лишь отдавать себе отчет, что HR-бренд - это не результат, а постоянный процесс.
