Юрий Голянич: Открытие года, что в Европе выбирают украинские товары под европейским брендом

— В начале полномасштабного вторжения логистические и производственные проблемы, риски, связанные с безопасностью, нарушили экспортные планы украинских компаний. Кому удалось адаптироваться, кому нет. По итогам года "Биосфера" даже увеличила экспорт. Какие ключевые решения обеспечили такой результат?

— Ключевые решения связаны именно с приоритизацией экспортных направлений. Это легко сказать, но труднее сделать, особенно в ситуации, когда есть все эти ограничения и приходится принимать сложные решения — связанные то ли с дополнительными финансовыми затратами, то ли с перераспределением производственных мощностей, то ли с человеческими ресурсами. Но мы это сделали и можем сказать, что, за исключением первых месяцев с начала войны, практически не потеряли, а где-то нарастили объемы экспорта в основные страны, с которыми работаем.

— Почти все компании говорят о провальных первых месяцах. А когда вы поняли, что все идет по восходящей?

— Приблизительно в июне мы поняли, что вырисовывается что-то похожее на стабилизацию. Ведь в первые несколько месяцев были провалы. К примеру, мы не могли найти транспорт, чтобы доставить товар, особенно в страны Центральной Азии, которые для нас традиционно важны. Выдохнули и поняли, что бизнес продолжается, как раньше, наверное, мы только в сентябре.

— Какая сейчас конъюнктура в азиатских и европейских странах? Благоприятна ли она для расширения присутствия "Биосферы"? Стали ли там покупать больше украинских товаров?

— Ситуация на европейских и азиатских рынках отличается. Центральная Азия и, условно, СНГ (мы, кстати, переименовали данное направление на "экспорт Восток") — это традиционно территория, где доминируют бренды из постсоветского пространства. Наши торговые марки, в частности, "Фрекен БОК" занимают там очень крепкие позиции. Соответственно нам нужно было быстро подхватить логистику, чтобы товар оставался на полках. К счастью, было достаточно запасов на складах наших партнеров-дистрибьюторов, чтобы пережить этот период. Хотя первые месяцы мы не знали, чего ждать. В этих странах было определенное напряжение, потому что никто не понимал, во-первых, куда все движется в Украине, и, во-вторых, заденет ли это страны Центральной Азии… И сейчас регион бурлит. Но, несмотря ни на что, потребители в этих странах идут в магазины и покупают любимые бренды.

К счастью, все остальные производители в одинаковой с нами ситуации, потому что местных производителей товаров массового потребления (FMCG) на этих рынках очень мало. Соответственно, все везут продукцию либо из Украины, либо из Европы, либо из других стран бывшего СССР. Поэтому не произошло так, что во время этих логистических перебоев некоторые местные производители взяли доминирующую долю рынка. Там можно продавать украинские товары так же, как и раньше. Но я не могу сказать, что и стало легче.

На этом фоне видим интерес в Европе.

— В Европе помогает бренд Украины?

— Да, именно там мы видим запрос на украинские товары. И не только на товары, но и появление украинского бизнеса. Я лично, общаясь с партнерами в Европе, вижу очень много интереса, позитивной энергии, уважения. И хотя это дополнительный, а не основной фактор сотрудничества с нами — бизнес есть бизнес — европейцы очень сочувствуют.

— А эта ситуация с брендом Украины помогает не только на переговорах? Вероятно, увеличивается потребительский спрос на украинское. И если да, то с чем это связано? Возможно, вы замеряли — это местные стали больше покупать вашу продукцию или просто миллионы украинцев, переехавших в Европу, видят знакомый бренд и берут с полок?

— Мы запустили благотворительную кампанию в некоторых странах Европы под названием Support Ukrainians. Идея в том, что с каждого проданного товара мы отчисляем определенную сумму в помощь украинским детям. Были организованы специальные брендированные стенды, на каждом продукте были стикеры с призывом покупать и поддержать украинских детей. Интерес со стороны европейцев очень велик. Украинцы, живущие в Европе, мне кажется, все-таки адаптировались к местным потребительским предпочтениям. Они покупают прежде всего то, что продается. Хотя, на мой взгляд, мы еще увидим среди новых украинских эмигрантов спрос на привычные бренды. Наверное, сначала украинцам просто было не до этого из-за базовых вопросов выживания. Но те, кто решат остаться там, будут обустраиваться и, в частности, искать знакомые бренды, которые помогут им почувствовать себя как дома. И наши бренды могут стать частью этой потребительской палитры.

Впрочем, мы видим наибольший спрос на продукцию под нашими европейскими брендами, произведенную в Украине. Недавно мы приобрели некоторые активы. Один из них – это очень известная австрийская торговая марка Alufix, представленная на рыках около десяти стран Центральной Европы. И часть этой продукции мы производим в Украине и привозим в Европу. То есть бренд — европейский, производство — украинское. И потребители выбирают знакомый бренд, которому более 50 лет, при этом фактор "произведен в Украине" им либо помогает, либо, по крайней мере, не мешает. Это интересный симбиоз. Я бы сказал, что это самое большое открытие, которое я лично наблюдаю.

— Значительно ли отличается структура такого экспорта в Азию и Европу по ассортименту?

— Да, отличается. Есть широкий ассортимент аксессуаров для дома, и в нем какие-то группы преобладают. К примеру, в Европе мы делаем больший фокус на аксессуары для приготовления пищи, а также на пакеты для мусора. В Центральной Азии — на аксессуары для уборки. К примеру, в Узбекистане вообще установлены определенные лимиты на импорт мусорных пакетов. То есть в некоторые страны мы не продаем товары, потому что там есть определенные ограничения на импорт. Поэтому действительно есть разница по категориям продуктов. Но она больше связана с тем, насколько интересные цены мы можем предложить в конкретной стране и есть ли там местные производители данной продукции, имеющие доступ к сырью и традиционно закрепившие за собой рынок. Потому что, везя товар из Украины, мы добавляем тысячи километров логистического плеча — и это, пожалуй, самый большой вызов для нас в конкуренции с европейскими производителями.

— И удается конкурировать даже с таким плечом…

— Да, но это вызов. Повторюсь: если в странах Востока, Центральной Азии импортируют все, для всех трак, который везет продукцию, стоит одинаково, то в Европе — нет. В Европе для нас — дополнительные тысячи километров, а для местного производителя — локальные перевозки. Готовы ли мы снизить маржу, чтобы быть конкурентоспособными? Если у нас такой запас есть — хорошо. Готовы ли мы компенсировать стоимость логистики стоимостью электричества в лучшие времена? Если мы не используем дизель-генераторы — да. Где надо искать компенсаторы, чтобы конкурировать на равных — это, наверное, самый большой вызов.

— Как вы выбираете рынки для расширения экспортной деятельности?

— Есть определенная специфика в разных странах. Многое зависит от того, есть ли местные сильные производители. Для нас Румыния в этом плане интересна. Потому что это рынок большой, динамичный. Потребители все еще настроены на брендовую продукцию, а не только на продукцию собственных торговых марок розничных клиентов. При этом местных производителей как раз в сфере аксессуаров для дома очень мало.

— И вы приобрели там завод…

— Да. Завод именно в Румынии позволит нам выполнять свои обязательства перед европейскими партнерами, несмотря на ситуацию в Украине. Предприятие в Румынии было одним из лучших и потенциальных активов, которые мы увидели, и мы решили его приобрести.

— Интересно поговорить о производстве в привязке к растущему экспорту. Если вы покупаете завод в Румынии, это, может быть, означает, что мощностей Днепра на всю Европу уже недостаточно? И нужны ли вам еще мощности, например, в Азии? Или туда можно и дальше поставлять с большим логистическим плечом, потому что все конкуренты в подобных условиях?

— Вы открыли несколько интересных аспектов. Во-первых, сейчас у нас есть свободные мощности. Это, к сожалению, связано с тем, что в Украине снизился спрос из-за войны, потому что несколько миллионов человек уехали и пока не вернулись. Эти мощности можно загрузить на потребности экспорта. Есть время, чтобы расширить возможности производства на новом заводе в Румынии. Во-вторых, мы собираемся расширять производство в Румынии, чтобы иметь резервные мощности для европейских клиентов, которым нужна быстрая реакция по их заказам.

И третий фактор — это Центральная Азия. Действительно, все в более или менее равных условиях — импортируют и везут издалека, из Европы. Но кто первым там локализуется, тот, очевидно, будет иметь преимущество над остальными конкурентами. С другой стороны, в Центральной Азии и в целом в странах бывшего СССР нестабильность есть и будет. Поэтому вряд ли кто готов долгосрочно инвестировать в развитие производства в этих странах, пока там не стабилизируется ситуация, прежде всего геополитическая.

— Для Украины с точки зрения платежного баланса и занятости важно, производится ли товар в Днепре на заводе "Биосферы" или на заводе в Румынии. По Вашим оценкам, когда ситуация стабилизируется и, возможно, вы приобретете мощности в других странах — большинство товаров "Биосферы" будет производиться в Украине или за рубежом?

— Однозначно в Украине. Построение такового вертикально интегрированного производства занимает не годы, а десятилетия. Речь идет не только об инфраструктуре и оборудовании, но и о людях. Мы выстраивали экспертизу десятилетиями. И у нас нет цели иметь полностью автономный хаб для Европы: просто нам нужна там производственная площадка и склад, где мы можем иметь запас продукции… Наличие и расширение этой площадки не связаны прямо с процентом экспортной продукции из Украины, поэтому подчеркиваю, что украинское производство в приоритете.