Виртуальная личность, реальная наличность. Как цифровые звезды захватывают соцсети и отбирают хлеб у звезд настоящих

Пандемия коронавируса дала неожиданный эффект: стремительную карьеру (в кавычках, конечно) сделали виртуальные модели, телеведущие и даже порнозвезды. Более того, виртуальные личности уже затмевают селебрити, живущих на страницах глянцевых журналов и многочисленных телешоу. Как видите, "Деловая столица" сама воспользовалась услугами виртуального персонажа, чтобы это проиллюстрировать.

После просмотра этого ролика становится понятно: технология пока не достигла совершенства. С другой стороны, на его создание обозреватель "ДС" потратил всего час времени в специальном конструкторе виртуальных образов. Потратил бы полный рабочий день – и результат был бы намного лучше. В любом случае видно, до какого уровня дошли вполне общедоступные технологии. Неудивительно, что диджитал-инфлюенсеры стразу начали использоваться в маркетинге.

Самые послушные звезды

Пандемия и последовавшая за ней массовая самоизоляция людей на карантин повлекла за собой настоящий расцвет различных виртуальных технологий. Включая совершенно, казалось бы, фантастические – такие, как рынок виртуальных инфлюенсеров. Пока это просто вымышленные, реализованные посредством компьютерной графики персонажи с человеческим обликом. Тем не менее, эти виртуальные образы быстро становятся очень популярными и начинают рекламировать в интернете бренды мирового масштаба.

Давно известный прием, активно используемый маркетологами: берется реальный блогер, раскручивается до уровня инфлюенсера, локального лидера общественного мнения (ЛОМа), после чего он "упоминает" чьи-то продукты или услуги. Эффективно, но хлопотно и дорого.

Теперь появляется возможность создать такого ЛОМа полностью виртуального, искусственного. Он не будет уставать, спать, болеть, нарушать контракт, спорить с работодателем. Зато сможет, например, появляться во многих местах одновременно, говорить на любых языках и "освоить" любую профессию.

Это означает, что эпоха "больших селебрити" проходит. Резко возросшая доступность компьютерных технологий позволяет создать звезду очень быстро – и она будет существовать в форме фото в инстаграме, видео на YouTube или TikTok. Чисто технологически виртуальные "герои экрана" долгие годы развивались индустрией компьютерных игр.

А теперь они выходят в "большой мир" – и уже Bloomberg рассказывает о грядущем торжестве цифровых звезд. Уже сейчас созданные на компьютере музыканты и блогеры зарабатывают все больше денег, пока их конкуренты из плоти и крови вынуждены терять время на карантине.

В качестве типичного примера издание приводит Серафину (Seraphine), чьи посты в Instagram на кошачью тематику привлекли тысячи поклонников. Эту виртуальную модель создала известная студия компьютерных игр Riot Games Inc. Сегодня у аккаунта Серафины уже 423 тыс. подписчиков. Ее используют в маркетинговых целях – например, для продаж музыки в Китае, и она справляется с этой задачей в отличие от привычных звезд социальных сетей из плоти и крови, которые застряли дома.

Серафина – один из примерно 125 цифровых инфлюенсеров (по оценке Bloomberg), активных сейчас. Более 50 из них дебютировали в социальных сетях за минувшие два года. Спрос на таких цифровых ЛОМов довольно высок: по данным Business Insider Intelligence, к 2022 г. бренды будут тратить на маркетинг лидеров мнений до $15 млрд в год (в 2019-м было $8 млрд). Уже понятно, что значительная часть этих денег достанется виртуальным инфлюенсерам.

Собственно, они неплохо зарабатывают уже сейчас. Японская поп-певица Хацуне Мику с голосом, синтезированным программой Vocaloid разработки Yamaha Corporation, собирает за один концерт порядка $300 тыс. Виртуальная фотомодель Лил Микела имеет миллионы подписчиков в социальных сетях, получает около $8500 за каждый спонсируемый пост и занимается продвижением Calvin Klein, Prada и других модных брендов в онлайне. По оценкам агентства OnBuy, в нынешнем году Лил Микела заработает для своих создателей около $11,7 млн.

За виртуальными лидерами мнений – работа не только компьютерных дизайнеров, но и (прежде всего) маркетологов и социологов. Цифровые персонажи ориентированы на молодежь – миллениалов и поколения Z – по оценкам McKinsey & Co., покупательная способность последнего составляет около $350 млрд только в США.

Рекламисты уже поняли, что использовать виртуальных моделей и инфлюенсеров выгоднее, чем живых людей. Цифровые звезды имеют не только перечисленные выше преимущества. Их еще и можно гибко программировать: добавить/стереть татуировки, поменять цвет волос, сделать максимально привлекательные черты лица — например, смешать внешность кей-поп идола и супермодели. Они не "стареют"…

Краткая история виртуальных персонажей

В 1996 г. "отец киберпанка" Уильям Гибсон опубликовал роман "Идору", по сюжету которого (действие происходит в Токио) популярный певец Рез влюбляется в виртуальную актрису по имени Рэи Тоэи. И не просто влюбляется – дело идет к свадьбе.

Наверное, впервые Гибсон предсказал не будущее, а настоящее: именно в Японии и именно в 1996-м появилась первая виртуальная телеведущая – Киоко Датэ. Девушка оказалась красива, остроумна, отлично пела и танцевала, завоевывая зрительские симпатии. 17-летнюю (по легенде) телезвезду разработали программисты компании Hori Pro.

В 1999-м компания Motorola создала виртуальную телеведущую по имени Mya (произносится как "Мия"): она дебютировала на телевидении во время голосования при присуждении премии Academy Awards.

В 2000-м британская компания РА New Media выпустила в эфир виртуальную телеведущую по имени Ananova. Своим лицом она обязана сразу трем знаменитостям – Пош Спайс из группы Spice Girls, певице Кайли Миноуг и телеведущей Кэрол Вордермэн. Легенда гласила, что Ананове 28 лет, ее рост 1,73 м, она не замужем, ей нравится группа Oasis и мультсериал "Симпсоны". Все индивидуальности Анановы были отобраны по результатам множества социсследований. Эта разработка стала серьезным качественным скачком: специальным образом подготовленные тексты позволяли Ананове читать "с выражением", за артикуляцию губ отвечает сверхбыстрая система рендеринга. Вскоре крупнейший в Великобритании телекоммуникационный концерн Orange купил за $142,5 млн подразделение PA New Media, разработавшее синтезированную ведущую вместе с сайтом www.ananova.com. Это была первая подобного рода сделка, показавшая, во сколько могут оцениваться качественно сделанные виртуальные модели.

В ответ французы создали в 2002 г. виртуальную актрису и телеведущую Эву Солаль. По легенде, ей 23 года, рост 1,62 м, живет в Париже, любит заниматься бегом в Люксембургском саду, обожает кошек, ненавидит крыс, из напитков предпочитает виски. Она очень грустит, когда рядом нет мужчин. Любит давать откровенные интервью. Планировалось, что Эва Солаль будет сниматься в художественных фильмах, ничем не отличаясь от обычных актрис. Однако по разным причинам проект развития не получил.

Диджитал-инфлюенсеры. Современные войны

Но настоящий прорыв произошел полтора десятка лет спустя. В 2017 г. британский фотограф Кэмерон Джеймс-Уилсон при помощи компьютерной графики создал виртуальную чернокожую модель Шуду и завел ей Instagram. Шуду получила идеальную кожу (предмет особой гордости дизайнера), модельную фигуру, такого же нарисованного бойфренда и множество различных предметов одежды. В ее профиле указано, что это "первая цифровая супермодель". Некоторое время пользователи гадали, Шуду – настоящая женщина или мистификация. Когда Уилсон признался, что Шуду – сгенерированное компьютерное изображение, его обвинили в расизме: дескать белый фотограф зарабатывает на темнокожих женщинах. Однако Шуду быстро набрала армию поклонников (сегодня у ее аккаунта в Instagram 209 тыс. подписчиков) и превратилась в бизнес. Ее начали снимать для глянцевых журналов и в рекламных кампаниях известных брендов. Уже в первый год "карьеры" Шуду появилась в Vogue, а вместе с другими виртуальными моделями стала лицом рекламной кампании бренда Balmain. Для нее Уилсон также нарисовал еще двух моделей – Чжи и Марго.

А вскоре появилось и полноценное агентство виртуальных моделей. На его сайте можно посмотреть на моделей, их снимки, договориться об участии компьютерных персонажей в рекламных кампаниях.

После этого британская модель Луис Стоун (работает с LʼOreal и Adidas) сказала ВВС: "Конкурировать с несуществующими идеальными женщинами действительно страшно. Любая одежда будет сидеть на них идеально. Плюс им даже не нужно ходить на кастинги".

Упоминавшаяся выше модель Лил Микела (Lil Miquela) появилась раньше чем Шуду, в 2016-м, но не так быстро стала популярной. Однако у нее была своя фишка: если верить Instagram, Микела ведет настолько "человеческий" образ жизни, что невольно начинаешь задумываться о ее реальности. В профиле Микелы говорится о том, что ей 19 лет. Она американка бразильского происхождения, которая по легенде проживает в Лос-Анджелесе. Сегодня у Лил Микелы уже 2,8 млн подписчиков, и она выглядит более похожей на реального человека, чем Шуду с ее "коллегами".

Затем начались PR-войны. В 2018 г. аккаунт Лил Микелы "взломала" другая диджитал-модель — блондинка по имени Бермуда. Эта виртуальная девушка разместила в аккаунте "соперницы" свои фотографии, написав под ними, что Микела — "фейк и большая лгунья". Впрочем вскоре Лил Микела вернула себе свой аккаунт, а Бермуда опубликовала совместное фото с ней, подписав его словами "нам нужно держаться вместе". Результат: у гораздо проще сделанной Бермуды сегодня 285 тыс. подписчиков.

Наконец, в 2019-м взлетела популярность розоволосой виртуальной модели по имени Имма – сегодня у нее уже 319 тыс. подписчиков в Instagram. Ее фото в модной одежде и фотографии в уличном стиле уже использует в своей рекламе целый ряд брендов. Имма — это бизнес, реалистичный виртуальный образ, созданный компанией ModelingCafe. Итак, теперь она рекламирует такие бренды, как Salvatore Ferragamo SpA; она снимается в модных журналах и участвует в конкурсах в видеоприложении TikTok, собирая там миллионы просмотров. Если верить ее постам в соцсетях, она посещает художественные галереи и "живет" в магазине шведского гиганта товаров для дома Ikea в модном токийском районе Харадзюку (понятно, что это была рекламная кампания Ikea).

К такого рода моделям многие относились со скепсисом – думали, что они все равно не смогут превзойти реальных людей. И уж точно они не смогут вышагивать по подиуму в реальном зале перед живой публикой. Но тут с планетой случился Covid-19 – и все резко поменялось, модные показы вместе с другими публичными мероприятиями прочно и надолго ушли в онлайн.

Один шаг до новой реальности

Пока виртуальные модели не самостоятельны – они делают в точности то, что им предписал человек. В приведенном в начале видеопримере виртуальная телеведущая просто озвучила кусочек текста, написанного обозревателем "ДС". Но искусственный интеллект уже способен сам общаться с людьми – свидетельство тому голосовые помощники второго и третьего поколения, "поселившиеся" в "умных колонках" типа Apple HomePod, Amazon Echo Dot, Google Home и других.

Одновременно все больше редакций используют программы-роботы для написания новостей. Уже в 2019-м треть контента, опубликованного Bloomberg News, готовил робот – программа Cyborg. Associated Press и Reuters также частично автоматизировали работу по подготовке сообщений из мира финансов.

Осталось сделать небольшой, в принципе, шаг – объединить красиво прорисованную графическую оболочку виртуальной личности с создающей контент программой-роботом. Задать этой программе определенную тематику – и вот вам совершенный виртуальный инфлюенсер не только для модных показов, готовый ЛОМ без страха и упрека.

Впрочем, пока только создающийся рынок виртуальных инфлюенсеров оценить слишком сложно. У живых людей все равно остается бесспорное преимущество – их можно пощупать, пообщаться с ними лично, выпить с ними. Они делают присущие только людям глупости, которые запрограммировать куда сложнее, чем советы по ведению личных финансов. Так что все будет зависеть от того, насколько человечество застрянет в череде карантинов. Если пандемия скоро закончится – живые инфлюенсеры позиции так просто не сдадут. Если затянется – виртуальные ЛОМы, вероятно, перетянут на себя значительную часть (до 50%) маркетингового "одеяла" из десятком миллиардов долларов.

В любом случае, будущее уже здесь.