Ускользающий профит. Кто и сколько заработает на платных подписках в YouTube и Facebook (ИНФОГРАФИКА)
YouTube удовлетворит "звездных" блогеров
Администрация YouTube объявила, что владельцы каналов, имеющих более 100 тыс. подписчиков, получают право сделать их платными. Стоимость подписки составит $5 в месяц, их авторы будут получать 70% от стоимости подписки (за вычетом налога с продаж). При этом YouTube полностью берет на себя оплату комиссии за проведение транзакций, в том числе за операции по кредитной карте. В свою очередь, подписчики платных каналов получат, кроме самого видео, доступ к расширенному списку эмодзи, некоему эксклюзивному контенту и атрибутике.
В администрации YouTube утверждают, что о введении механизма подписки их попросили "звездные" блогеры. Они были недовольны отсутствием выбора: реклама была единственным способом монетизации их творчества.
"Это способ диверсификации доходов. Это то, о чем просили создатели роликов. Мы тесно сотрудничаем с ними", — отметил главный директор по продукту YouTube Нил Мохан.
Впрочем, это очень большой вопрос — как много видеоблогеров захотят сменить модель монетизации с рекламной на подписную. Чисто теоретически владелец канала со 100 тыс. подписчиков теперь сможет получать $ 0,5 млн в месяц. Но это модель "сферического коня в вакууме". В реальности подавляющее большинство пользователей YouTube приходят на видеохостинг как раз за бесплатным контентом. Платить — пусть даже $5 в месяц — будут готовы разве что самые преданные фанаты топовых YouTube-блогеров. Но это достаточно небольшая доля зрителей, по оценкам экспертов, в разных странах — от 1 до 3%.
Чтобы понять, сможет ли подписная модель монетизации видеоблога конкурировать с рекламной, следует разобраться с тем, как вообще зарабатывают авторы каналов на YouTube. С одной стороны, сам видеохостинг платит авторам каналов процент от показа на них рекламы, которую сам же и размещает. Сервис не предоставляет подробной информации о том, сколько денег приносят конкретные рекламные объявления, поскольку прибыль зависит от того, какая реклама демонстрировалась зрителям, и от установленной цены за 1000 просмотров. А она уже может колебаться от $1 до $20 за тысячу просмотров (но $1 — это все же более реальная цифра). Помимо количества просмотров конкретного видео, большое значение имеет количество подписчиков канала — от этого показателя зависит его рейтинг на YouTube. Но описанный способ самый простой и мало кого удовлетворяет, ведь производство качественного видеоконтента — дело достаточно дорогое. Поэтому стандартная модель монетизации популярного YouTube-канала — это прямая работа его автора с рекламодателями и рекламными агентствами. Здесь спектр возможностей широк: от вставки в ролик простого логотипа фирмы до нативной рекламы и даже прямых, в лоб, видеопрезентаций товаров или услуг. Пока наибольшей популярностью пользуется нативная реклама — она менее всего напрягает зрителей, но при этом дает хорошую отдачу. Но во всех перечисленных случаях доход автора канала не зависит от YouTube — рекламодатель платит деньги прямиком владельцу канала. Так формируется достаточно жизнеспособная бизнес-модель, которая позволяет топовым видеоблогерам и самим неплохо зарабатывать, и оплачивать немалые издержки по оплате студии, работы оператора и видеомонтажа, администрации и прочего.
Вот только сам YouTube в этой схеме оказывается исключен из денежного потока. Так что введение платной подписки — это еще и попытка видеохостинга увеличить собственные доходы. Напомню, что по предложенной схеме видеохостинг будет получать 30% "подписных" денег. Другое дело, что YouTube однозначно потеряет в рекламных деньгах из-за снижения общего количества просмотров. Так что, видимо, неслучайно введение платной подписки пока носит статус эксперимента - оно может оказаться невыгодным самому YouTube.
Есть ли резон популярным "ютьюберам" переходить на подписную модель? Однозначного ответа тут нет и быть не может. Почти наверняка от подписной модели откажутся популярные блогеры, уже имеющие постоянных спонсоров или стабильных, работающих на долгий срок, рекламодателей. Потому что они лишатся финансирования, если аудитория канала радикально упадет. А это практически неизбежно при переходе на подписную модель. А если популярный видеоблогер не привязан к конкретному рекламодателю? Посмотрим на примере самого популярного блогера в русскоязычном интернете — украинца Ивана Рудского (канал "Ивангай"). Большую долю дохода "Ивангая" в месяц составляет продакт-плейсмент, то есть размещение продукта в видео. В своем прайс-листе Иван не указывает его стоимость — для каждого предложения подбирается оптимальный формат и соответствующая цена. В месяц на своих роликах Иван Рудской зарабатывает от $13 тыс. до $152 тыс., но средняя цифра, по оценкам, колеблется в пределах $25 тыс. В русскоязычном интернете публика платить за контент не привыкла (в отличие от англоязычного или, скажем, немецкоязычного сегмента сети). По оценкам самих YouTube-блогеров, введение платной подписки сократит активную аудиторию (а у "Ивангая" это девочки-подростки) примерно в 200 раз. Считаем: от нынешних 12 млн остается 60 тыс. подписчиков, которые по платной модели принесут в месяц $210 тыс. Так что для Ивана Рудского переход на подписную модель будет однозначно выгоден. Он, конечно, лишится львиной доли рекламных доходов, но получит более щедрые и стабильные выплаты от YouTube.
Facebook поощрит администраторов
Аналогичным путем пошли в Facebook: там решили позволить администраторам тематических групп брать с подписчиков ежемесячную плату за доступ. Ее размер может варьироваться от $4,99 до $29,99. Поначалу подписная система будет обкатана на группах для родителей, сообществах про готовку и уборку дома. При этом те группы, которые сейчас бесплатные, платными уже не станут, но их администраторы получат возможность запускать платные подгруппы. Подписчикам таких групп будет демонстрироваться специальная превью-карточка с указанием того, какую эксклюзивную информацию можно получить, и кнопкой для подписки. Деньги будут сниматься сразу после подписки, доступ к группам будет действовать до конца оплаченного периода.
У групп в Facebook монетизация принципиально иная, чем у YouTube-каналов. Группа в Facebook объединяет пользователей по интересам (тематические сообщества для блогеров, путешественников, автолюбителей, дизайнеров и т. д.), то есть она берет не количеством, а целевой аудиторией. В пересчете на одного пользователя эффективность рекламы в Facebook-группе намного выше, чем у YouTube-канала, однако численность пользователей в таких группах, как правило, намного ниже. Подписная модель здесь может быть успешной по той причине, что зачастую пользователи объединяются в Facebook-группу с целью решения вполне конкретных проблем (живой пример — аренда квартир в Киеве). То есть они более мотивированы платить за подписку, чем рядовые любители видеоприколов на YouTube.
Пока большинство администраторов популярных групп зарабатывают не на размещении рекламных постов, а на перенаправлении трафика на другие ресурсы, на продвижении товаров и услуг. Но чаще всего на обслуживании какого-нибудь конкретного бизнеса, например, крупного интернет-магазина, или сети салонов красоты, или мобильного бренда. Отдельно следует выделить такой заработок, как создание групп на продажу. В этом случае администратор сам создает группу, условно говоря, пользователей мобильного оператора "Ексель-Моксель", раскручивает ее, а потом продает этому оператору (если не согласится купить — то его прямому конкуренту). Сам Facebook в группах рекламу не размещает: такая модель монетизации тестировалась в 2016 г., но затем от нее отказались. Теперь же в компании говорят, что функция платной подписки поможет администраторам, поощряющим создание пользователями контента, напрямую зарабатывать на этом деньги. По данным Facebook, общее количество пользователей групп в соцсети уже превышает 1 млрд человек. Грех не монетизировать такую аудиторию. Другой вопрос - где тут выгода самого Facebook? Пока она неочевидна - судя по всему, социальная сеть пока просто совершенствуется, стараясь сохранить свое лидерство по числу пользователей. А на подписках на группы зарабатывать не планирует.
Пока эксперимент с платными подписками актуален только для мобильной версии: управлять подпиской можно через приложение Facebook для iOS и Android. Соцсеть не берет комиссию за оформление подписок, но они подпадают под стандартные правила App Store и Play Store, то есть свой процент ежемесячно будут "откусывать" Apple и Google. (Это связано с тем, что подписные абонементы классифицируются как внутриигровые покупки и подлежат уплате сбора.) А по правилам этих электронных магазинов первый год подписки облагается комиссией в 30%, далее она снижается до 15%.
Кому же в итоге окажется выгодна платная подписка на некоторый контент в YouTube и Facebook? В случае с видеохостингом - это топовые видеоблогеры, которые на своих каналах уже уперлись в "потолок" рекламных доходов и хотят зарабатывать на любви "народных масс". А в социальной сети в выигрыше окажутся администраторы групп, которые делают свои группы действительно полезными для реальной жизни людей.
