ТРЦ и МФК: рецепт коммерческого успеха

С каждым годом количество торгово-развлекательных центров (ТРЦ) и многофункциональных комплексов (МФК) в Украине увеличивается, а конкуренция между ними ужесточается. Цель этой борьбы — добиться высоких показателей посещаемости, от которой зависят доходы арендаторов и успешность всего объекта.

Правильный "замес"

Большинство составляющих рентабельного коммерческого объекта, способных заставить покупателей возвращаться снова и снова, закладываются на этапе разработки объекта — формат и концепция, месторасположение и транспортная развязка, архитектурно-планировочные решения и т.  д. Далее — расположение "якорных" компаний, входные группы и организация потоков, уровень обслуживания, smart-решения и много других, не менее важных пунктов.

"Составляющих достаточно много, и все они входят в список способов и методов для создания коммерчески успешного ТРЦ или МФК. То есть управляющая компания может делать микст из всех доступных инструментов, расставляя акценты",  — говорит, директор департамента торговой недвижимости Colliers International (Украина) Игорь Заболоцкий.

Эксперт уверен: составляющие нужно подбирать под каждый конкретный проект, однако самым главным является расположение, остальные факторы нанизываются.

"Например, у торгового центра может быть на 100% правильная концепция, но если он расположен в месте, где такие проекты не работают, это будет проигрышный или нерентабельный объект",  — отмечает он.

Добавить к вышеуказанному списку еще несколько факторов советует Татьяна Хома, старший агент департамента торговой недвижимости компании DTZ в Украине. Первый — учет конкурентной среды для разработки эффективного позиционирования и формирования уникального предложения. Второй — качество наполнения ТРЦ, полный комплекс товаров, услуг и развлечений, возможность выбора, соответствие потребностям целевой аудитории. Третий — эффективное взаимодействие арендодателя и арендаторов в сфере обслуживания клиентов, формирование взаимодополняющего сервиса и маркетинга. Четвертый — постоянное усовершенствование: следить за тенденциями в сфере торговли за рубежом, быстро реагировать на меняющиеся запросы, проявлять гибкость по отношению к арендатору и покупателю.

На еще два важных момента для ТРЦ — транспортную доступность и "якорных" арендаторов (так называют юридическое или физическое лицо, которое берет в аренду торговые помещения площадью не менее 5–15% от общей площади торгового комплекса) — обратил внимание генеральный директор компании "КарКат Фэшн" Игорь Забулонский. В случае удаленности от станции метро он советует предусмотреть доставку посетителей общественным транспортом и/или собственными бесплатными шаттлами. Парковка для автомобилей должна вмещать всех желающих даже в пиковые часы, а въезды/выезды не создавать пробки.

Что касается "якорных" арендаторов, генерирующих основной трафик в ТРЦ, эксперт советует не допустить большого расхождения между целевыми аудиториями "якорей" и остальных арендаторов. "Иначе весь поток посетителей, привлеченных "якорями", вхолостую будет проходить по торговой галерее, не покупая товары в бутиках. Это не даст дополнительной платы с оборота самому ТРЦ и в скором времени заставит закрываться эти бутики. Заклеенные витрины закрытых магазинов не придадут привлекательности ТЦ и приведут к дальнейшему оттоку покупателей",  — отметил он.

В семье не без ошибок

Казалось бы, вышеупомянутые составляющие всем известны и понятны, а значит, должны быть просчитаны заранее. В то же время не ошибается тот, кто ничего не делает.
"Одной из ошибок девелоперов было строительство ТРЦ без детально продуманной коммерческой и маркетинговой концепции. Однако в период кризиса и усиливающейся конкуренции можно констатировать, что рынок совершенствуется и его игроки более профессионально подходят к девелопменту ТРЦ, его последующему позиционированию и управлению",  — говорит Татьяна Хома. По ее мнению, на отечественном рынке уже есть высокопрофессиональные девелоперы и ритейлеры, которые грамотно подходят к разработке концепций объектов, девелопменту и дальнейшему управлению.

Если посетители ТРЦ получили заряд скуки и раздражения, они вряд ли сюда вернутся, говорит Игорь Забулонский. Скуку вызывают однообразные события, за которые платят арендаторы и которые совсем не привлекают покупателей, или вообще их отсутствие. Например, есть ТЦ, где практически ничего не происходит для покупателей на уровне целого объекта. А вот довести до белого каления посетителей может запутанная навигация.

В Colliers International предпочитают не называть просчеты ритейлеров или девелоперов ошибками, а попробовать представлять, в какой исторический момент ими были приняты те или иные решения. "Зачастую при оценке концепции и реализации объекта в настоящий момент нередко упускают из виду, что он проектировался и реализовывался 5–10 лет назад при совершенно других экономических условиях",  — отмечает Игорь Заболоцкий. Выход на рынок новых интересных объектов создает необходимость в реновации устаревших ТРЦ или МФК. "Объектам торговой недвижимости, которые реализовывались более 10 лет назад, необходимо побеспокоиться о том, за счет чего они будут конкурентоспособны в будущем. И если существующих сильных сторон не хватает, нужно вносить изменения в концепцию, набор арендаторов, маркетинговый план и т.  п. "Исходя из этого, можно сделать вывод: выигрышным и сильным остается тот проект, в котором управляющая компания или девелопер в процессе эволюции умеет меняться и перестраиваться. Причем это касается также ритейлеров, которые должны вовремя менять свои форматы. Существует много примеров очень крупных торговых сетей, которые за последние пять–семь лет уже несколько раз кардинально изменили формат и стратегию развития. Отчасти за счет этого они по-прежнему остаются лидерами рынка",  — подчеркнул Игорь Заболоцкий.

По мнению старшего агента департамента торговой недвижимости компании DTZ в Украине Натальи Мензак, один из лучших современных примеров — это ТРЦ Forum Lviv. Он сочетает в себе как концептуальные, так и технологические достижения в отрасли девелопмента торговых центров, которые соответствуют наивысшим мировым стандартам. А недавно открывшийся в столице обновленный ЦУМ — яркий пример ТЦ формата department store, который до сих пор актуален во всем мире.

Развлечения +

Одна из тенденций, которая наблюдается в Украине, — увеличение развлекательной составляющей и зоны заведений питания ТРЦ. "Наличие в объекте кинотеатра, детского развлекательного центра, тематического парка, фудкорта и ресторанов во многих случаях является одним из основных критериев выбора ТРЦ покупателями. Этот фактор учитывают управляющие компании, проводя реконцепцию существующих проектов",  — говорит На- талья Мензак.

Расширение зон отдыха осуществляется как за счет собственников ТРЦ, так и путем привлечения арендаторов. Развлекательная составляющая помогает объекту выделиться на фоне конкурентов, создать уникальную концепцию центра.

Такие тенденции скорее характерны для постсоветского пространства и Средней Азии, когда за счет масштабности объекта достигается существенная доля развлекательной составляющей, считает Игорь Заболоцкий. В европейских ТЦ развлекательная составляющая представлена зачастую только кинотеатром, а проекты специализированных крупных развлекательных центров, в которых семья может провести целый день, создаются отдельно. "Особенность украинского рынка торговой недвижимости — это наличие развлекательной зоны как конкурентное преимущество объекта. В нашей стране, если ты проектируешь крупный торговый комплекс и не предусматриваешь хорошей развлекательной составляющей, конкурировать будет сложно",  — констатирует эксперт.
С мнением экспертов согласны в компании Arricano, которая запустила проекты по расширению территории entertainment еще в прошлом году. Например, в ТРК "Проспект" был расширен детский развлекательный центр Fly Park и создано детское пространство "Клумба". В ТРЦ "РайON" создали фудкорт, а также появились новые залы в кинотеатре Boomer, в ТРК "Солнечная Галерея" — новый детский развлекательный центр Fly Park.

Мировые тренды в Украине

Многофункциональность пускает корни и в жилых комплексах. Как отметил Сергей Заика, директор по развитию бизнеса компании UTG, одним из последних трендов в коммерческой недвижимости во всем мире являются МФК, в которых жилье успешно сочетается с торговым центром. Эта тенденция уже находит свое отражение и в Украине. Так, на рынке первичной недвижимости только в Киеве присутствуют более 200 игроков. Но при существующем многообразии предложений в любой локации на первые роли выходит технологическая начинка комплексов, которая зачастую становится решающим фактором при выборе покупателя.

"Место жизни в последние годы перестало быть просто спальным, как это было в прошлом, а по-настоящему становится местом творчества, креатива, релакса и здоровья. Покупатель сегодня ищет и выбирает территорию, на которой комфортно и безопасно жить и растить детей. Застройщики уже давно подстроились под этот запрос и предлагают в новых жилых комплексах не просто среду со спальным местом, а целый комплекс возможностей в виде фитнес-центров с бассейнами, салонов красоты, начальных учебных заведений, маркетов и ресторанов домашнего формата",  — анализирует Юрий Сокольницкий, управляющий партнер компании InCohome.

К примеру, ЖК "Зеленый остров", реализованный в 2012 г., содержит очень многое из того, что нужно современному городскому жителю для комфортной жизни: мини-детсад, медицинский центр, семейный ресторан, небольшие комплексы, предоставляющие различные бытовые и другие услуги и пр. Если еще пять–семь лет назад застройщик оставлял последние этажи для творческих мастерских, то сегодня такой опыт признан конфликтным и неэффективным. Поэтому технологичность и функциональность жилых комплексов — это их начинка, располагаемая на нижних этажах объектов.
Еще одна тенденция, которую отметил Юрий Сокольницкий, — увеличение доли помещений на объекте с целевым назначением по предоставлению услуг и уменьшение доли торговых площадей. "Это связано прежде всего с развитием интернет-торговли и увеличением количества крупных ТЦ, которые полноценно удовлетворяют данную потребность у потребителя",  — делает вывод он.

Рецепты успеха

Классический, или главный рецепт успеха ТРЦ либо МФК — локация, локация и еще раз локация, уверен Игорь Заболоцкий. Все остальные критерии второстепенны. Эксперт отмечает, что, хотя в идеале успешный объект должен быть сильным во всем, на практике достичь этого довольно сложно. "Поэтому зачастую его успех зависит от того, насколько грамотно управляющая компания либо девелопер использует сильные стороны ТРЦ или МФК. Существует множество примеров торговых комплексов, имеющих массу недостатков и одну сверхсильную характеристику, за счет которой они достигают успешных показателей деятельности даже на фоне более сбалансированных конкурентов",  — утверждает эксперт.

На первом месте расположение объекта и в упрощенной формуле коммерческой эффективности ТРЦ Татьяны Хомы, которую можно определить как локация + концепт + состав арендаторов + управление. Все эти составляющие планируются еще на этапе девелопмента, на основании маркетинговых исследований и составляют целостную маркетинговую стратегию, включающую в себя видение конечного покупателя. "Современный ТРЦ должен учитывать мировые тенденции, но при этом сохранять классическую основу, чтобы не утратить актуальность через несколько лет",  — советует Татьяна Хома.

Классического рецепта успеха ТРЦ, как и в каком-либо другом бизнесе, не существует, иначе  все игроки работали бы по единой схеме, комментирует Михаил Меркулов, генеральный директор CEO Arricano. "У каждого ТРЦ свои конкурентные преимущества. Более того, каждый ТРЦ — это бренд, предлагающий посетителям разделить ценности, миссию, видение и решение в плане шопинга и досуга", — добавляет он. К примеру, у каждого ТРЦ компании Arricano свое позиционирование, которое соответствует интересам и потребностям целевой аудитории. Если говорить о коммерческом успехе ТРЦ, то это в первую очередь сбалансированный tenant-mix, соответствующий предпочтениям покупателей. Например, в сегменте фешнArricano работает как с международными fashion брендами, так и с локальным ритейлом и украинскими дизайнерами. Если говорить о фудкорте, то данное направление в компании развивают по принципу миксологии — разные концепции заведений, кухни всего мира, healthy food и fast food. "Главное преимущество ТРЦArricano — это сервис покупателей как во время совершения покупок, так и в плане развлечения. Поэтому мы развиваем различные проекты — развлекательные мероприятия, шоу, edutainment для детей, модные ивенты, например, Fashion Point с бесплатными консультациями стилистов, чтобы покупатели получали позитивный эмоциональный заряд. Но главная фишка — это комфорт, сервис и эмоции, которые получают посетители во время посещения ТРЦ компании Arricano. Об удовлетворенности говорят уровень и рост посещаемости каждого ТРК. А также лояльность, которую мы измеряем регулярными маркетинговыми исследованиями",  — подытожил Михаил Меркулов.

В Украине сейчас рынок торговой и коммерческой недвижимости находится в состоянии переходного периода. По мере роста рынка конкуренция между торговыми комплексами будет усиливаться, выдвигая на первый план успешные решения и понижая позиции шаблонных. В основном современные торговые комплексы своей успешностью обязаны акценту на наиболее востребованных рынком профилях. Все более заметной тенденцией рынка становится увеличение доли крупноформатных многофункциональных комплексов, коим и есть Gulliver.
Gulliver объединил офисную и торгово-развлекательную недвижимость: здесь люди работают, совершают покупки и проводят свободное время. И это оправдано с точки зрения экономии ресурсов и времени. Ведь как показывает мировая практика бизнеса, когда все рядом - работа, развлечения и шопинг, это мегаэффективно.

В то же время классического рецепта успеха не существует. Одним из главных залогов успеха любого объекта недвижимости является его расположение. Сюда можно добавить транспортную и пешеходную доступность объекта для посетителей, а также сложившуюся репутацию данного района.

Не менее важны правильное позиционирование и управление объектом, тщательный подход к выбору бренда и оператора, исходя из потребностей целевой аудитории, конкурентная среда и, конечно же, внешние факторы. Успех зависит от правильной стратегической политики компании. Компания всегда должна следить за рынком, проводить исследования, для того чтобы понимать, кто твой клиент, оценивать экономическую ситуацию, потребности клиентов, а также возможности арендаторов. В торгово-развлекательной части Gulliver представлены лучшие бренды, которые создают имидж и репутацию комплекса. Выбор падает на тех, кто не просто продает товары и услуги, а способен создать атмосферу и предоставляет сервис высокого уровня для покупателей.

В бизнес-центре Gulliver расположены офисы ряда известных международных и украинских компаний, среди которых Ciklum, Regus, Colliers International, Mitsubishi, "Эльдорадо", Ощадбанк, Kinstellar, Coca Cola и др. Мы гордимся тем, что с большинством клиентов у нас сложились взаимовыгодные долгосрочные отношения. Это связано с амбициозными планами по развитию компаний, с их намерениями достичь новых высот. Чему в полной мере соответствует наш высоченный 161-метровый комплекс и слоган БЦ "Gulliver - вершина твоего успеха".

В то же время в Gulliver есть достаточно много развлекательной инфраструктуры: шестизальный кинотеатр "Оскар", рестораны с летними террасами, современный боулинг с 24 дорожками, детский развлекательный центр "ГулливериЯ", фитнес-комплекс премиум-сегмента с потрясающим видом на Киев и 25-метровым бассейном. Мы понимаем, что развлекательная функция помогает сформировать привыкаемость посетителей к нам. На подсознательном уровне создается образ того места, в которое можно выбраться с любой целью - будь то шопинг или отдых.

Я бы еще подчеркнула, что важными составляющими успеха МФК являются грамотное проектирование объекта и эффективная эксплуатация здания, а также сервисы, которые делают жизнь арендатора удобной и комфортной.

И конечно же, управляющая компания должна иметь грамотную стратегию развития, понимать конъюнктуру рынка. Обязательно иметь обратную связь с посетителями, чтобы понимать их желания и своевременно реагировать и изменяться. Поскольку самым важным в работе МФК и ТРЦ является посетитель, мы всегда должны развиваться, ориентируясь на потребности клиентов.