Без алкоголя и самолетов. Как изменит мировую экономику поколение Z

Как ведет себя поколение Z

Сегодня мы все пытаемся понять, как поменяет мировую экономику бушующая уже ровно год пандемия Covid-19. Однако вполне может оказаться, что мы не туда смотрим. И в ближайшие годы экономику изменит нечто совсем другое – например, подрастающая сейчас молодежь.

Впрочем, в последнее время уже многие экономисты и социологи говорят: чтобы понять экономические тренды ближайших лет, нам надо посмотреть на интересы и предпочтения сегодняшней молодежи, подростков.

Речь идет об исследовании которое провел Bank of America (BofA). Его объектом стала молодежь из т.н. поколения Z, то есть люди, рожденные в 1996-2016 гг. Как сообщает Bloomberg, было опрошено более 14 тыс. представителей поколения Z (их еще называют "зумеры"). И оказалось, что большинство из них в той или иной форме ограничивают себя в потреблении мяса и алкоголя. Одновременно "зумеры" полностью погружены в новые технологии, буквально живут в онлайне, предпочитают финтех-решения, что заставляет банки и инвестфонды пересматривать свой подход к предоставлению услуг.

Более того, поколение, идущее за миллениалами (которых называли "поколение Y", это люди, родившиеся с 1981 по 1996 гг.), изменит модели инвестирования, говорится в исследовании BofA. По мнению экспертов банка, выиграют такие отрасли, как:

• онлайн-торговля и платежи,
• производство и продажа люксовых товаров,
• медиаиндустрия,
• все, что будет декларировать т.н. "ответственное инвестирование" (ESG-инвестирование).

А вот склонность поколения Z к рациональному потребительскому поведению может ударить по таким отраслям, как fashion-индустрия, производство алкоголя и табака, сладких газированных напитков, мяса. Авиаперевозки, в свою очередь, могут пострадать по причине т.н. флайт-шейминга – негативного отношения к перелетам из-за влияния самолетов на экологию (вспомним Грету Тунберг, плывшую на сессию ООН через Атлантический океан на яхте).

Наконец, из-за того, что новое поколение менее заинтересовано во владении своей машиной, будут развиваться альтернативные модели передвижения и сервисы такси. Да и в целом – концепция совместного владения и потребления (т.н. шеринговая экономика).

"Революция поколения Z начинается. Первое поколение, родившееся в онлайн-мире, становится частью рабочей силы и заставляет другие поколения к нему адаптироваться, а не наоборот", – подчеркнули аналитики.

Крафтовый бум

По расчетам BofA, поколение Z обгонит миллениалов по уровню доходов уже к 2031 г. И тут есть масса интересных моментов – таких, например, как более низкие требования к обычной грамотности. Причина в том, что голосовые технологии улучшают доступ к электронной торговле для лиц (как сказано в исследовании) "с ограниченными навыками грамотности", поскольку голосовые помощники будут переведены на разные языки мира.

Можно предположить, что первым предвестником прихода экономической модели, ориентированной на "зумеров", был крафтовый бум последних лет. Крафтовое пиво, выпеченный в маленькой булочной на углу (и только там) хлеб, пошитая на тебя индивидуально рубашка, купленные на ярмарке авторские кроссовки из конопли (мы перечисляем реальные кейсы в Киеве) – это быстро стало модой. И это нетипично для "бумеров" и даже "игреков", потреблявших товары массового производства, отличавшиеся лишь дизайном и качеством – в зависимости от толщины кошелька.

Собственно, на этом за последние 30 лет и поднялась промышленная мощь Китая – он превратился в глобальную фабрику, обслуживающую мировую экономику потребления в модели, привычной для поколения, рожденного в 60-70-х. Но у приходящего сейчас поколения Z – уже другие ценности и другие взгляды на мир.

"Поколение коронавируса" грядет

Чем дальше в лес – тем загадочнее звери. Эксперты BofA считают, что следующим будет т.н. Gen C, или Covid-поколение.

"Это поколение, которое будет знать о решении проблем только с помощью фискальных стимулов и бесплатных государственных денег, открывающих путь для всеобщего базового дохода и доступа к медицинскому обслуживанию, – заявили стратегические аналитики банка. – Поколение C не сможет жить без технологий во всех аспектах своей жизни, их аватары будут протестовать виртуально в онлайн-мире Total Reality со своими друзьями по последнему культурному движению".

Впрочем, их привычка к жизни с глубоким проникновением в нее государства вполне может этому самому государству выйти боком. Потому что рядом будут соблазны красивой жизни, рождаемые либеральными экономическими идеями или даже анархо-капитализмом… Так что следующее поколение вполне может породить бунт, который станет зеркальным отражением BLM – уже не под левыми, а под право-либеральными флагами и лозунгами.

Нотка сомнения

Можно предположить, что мировая маркетинговая машина свободного рынка этих самых "зумеров" пережует, проглотит и не подавится. Как-никак ее механизмы оттачивались и совершенствовались столетиями, и поколение Z для этой машины – просто еще одно поколение. А человеческая сущность со времен Адама и Евы поменялась очень мало. Так что мы увидим лишь еще одно общество потребления – просто со своей спецификой. Скажем, соевые стейки будут конкурировать со стейками из водорослей.

Но мы рискнем предположить и другое: все это не так, и будет тоже не так, как описывает Bloomberg и многочисленные западные наблюдатели. На жаргоне социологов это называется "сбитая оптика".

Дело в том, что авторы, которых мы читаем, наблюдающие за молодежью, изучающие ее увлечения, привычки и взгляды на жизнь, – сами смотрят на молодежь из "золотого миллиарда". Это Европа и Северная Америка (плюс Япония и Южная Корея, Австралия и Новая Зеландия). Кстати, Украина, как бы мы не любили обсуждать свою тяжелую жизнь, может, и не входит в "золотой миллиард", но и не считается очень бедной страной.

То есть исследования и аналитика охватывают людей, которые живут точно не на пару долларов в день. Семьи, которые имеют доступ ко всем благам цивилизации и определенную собственность, которые знают, что при необходимости получат квалифицированную медицинскую помощь, а их дети – бесплатное образование (как минимум среднее). Люди, которые в случае чего могут рассчитывать на пособие по безработице и программы социальной помощи от государства, которые голосуют на свободных выборах и читают независимую прессу. Словом, аналитики смотрят на один миллиард (да, пусть он самый экономически активный), но упускают из виду семь других…

Незолотые миллиарды

Средняя семья в условном Бангладеш живет на $3-4 в день: около $1 зарабатывает мать, работая на швейной фабрике, около $2 – отец, он разбирает на металл старые корабли в порту. Семья живет в лачуге из шифера у железной дороги, и главная ее материальная ценность – кнопочный сотовый телефон китайской фирмы.

Но они тяжело работают, чтобы их дети могли учиться в школе, потом в местном колледже, и зарабатывали уже $5 в день. Эти дети так и поступают: в итоге они живут уже не в лачуге, а в многоэтажном "человейнике", где у них есть даже электричество, вода и смывной туалет. И смартфон китайской фирмы у каждого. Но мечтают они уже об "айфонах", подержанных "фольксвагенах" и собственных больших квартирах.

Здесь самое время напомнить, что по исследованию BofA, на Азиатско-Тихоокеанский регион будет приходиться 41% доходов поколения Z, тогда как сейчас – 37%. То есть благосостояние людей из третьего мира растет, пусть даже прежней остается пропасть между рядовыми жителями Берлина и Калькутты. Экономический рост идет и там, и там, но вот ценности – совершенно разные.

Парижанин, у которого новая "Тесла", медицинская страховка с покрытием стоматолога и смартфон с поддержкой 5G, будет использовать бумажные пакеты вместо пластиковых (так нужно для спасения природы) и поддерживать движение за отказ от АЭС в Европе. А его дети – отказываться от мяса (потому что есть живых существ негуманно) и авиаперелетов (потому что неэкологично), а также печь хлеб из проса у себя на кухне (да, в их доме большая красивая кухня, где так хорошо готовить здоровую еду).

Но разделит ли эти ценности 17-летний молодой человек, рвущийся наверх из фавел бразильского Сан-Паулу? Нет. Отказ от авиаперелетов в его картине мира не является ценностью, наоборот, летать самолетом – это круто. Хорошая рубашка из вискозы китайского производства – это классно, и пить надо "кока-колу", он даже не слышал про фруктовые и травяные чаи, на которых помешалось пол-Европы. А как заработаешь, скопишь за десяток лет свои первые $5 тыс., – надо купить подержанную легковушку с дизельным двигателем (потому что дизельное топливо дешевле). Предложите такому бразильскому яппи отказаться от мяса по этическим соображениям и от алкоголя ради ЗОЖ – он просто не поймет, о чем вы говорите.

Получается, что ценности поколения Z, описанные в статье Bloomberg, – это ценности юных людей из того самого "золотого миллиарда". Да, эта часть человечества контролирует основные капиталы, финансовые потоки и производственные ресурсы планеты. Но она стареет, молодежи в богатых странах все меньше (рождаемость там упала много лет назад). Сегодняшняя молодежь – это прежде всего Азия, Африка и Латинская Америка.

Оставшиеся за границами "первого мира" миллиарды людей уже давно не готовы сохранять статус-кво – они хотят экономического роста и хорошей жизни, но их ценности совсем другие, это ценности того же "золотого миллиарда" образца 1980 г., ценности потребления, которое сегодня "ответственным" никто не назовет. И всегда где-то на самом краю кадра остается винтовка, которая не только рождает власть по знаменитому изречению Мао Цзэдуна, но еще и при необходимости замечательно перераспределяет материальные блага.