Слежка в интернете по-новому. Зачем Google устроил переворот в рекламе

Цифровой маркетинг

Большинство людей ежедневно пользуется интернетом, и даже не задумывается, какие колоссальные объемы информации собирает о нас крупнейшая "корпорация данных" в мире — Google. Если только вы не приняли специальных — и достаточно сложных — мер защиты, эти ребята будут знать о вас все: от ежегодного дохода и незапланированной беременности младшей дочери, до планов заменить крышу сарая на даче. (Ну вы же гуглили сегодня утром "купить шифер пять листов недорого Киев".)

Все наши действия в интернете отслеживаются и анализируются очень сложными системами, старательно создающими "цифровой портрет" каждого из нас. Главная их задача — сделать так, чтобы мы получали именно ту рекламу, на которую с наибольшей вероятностью откликнемся. Именно поэтому стоит нам посмотреть цены на пылесосы в каком-нибудь интернет-магазине — и вот уже все сайты, которые мы просматриваем, в своих рекламных блоках предлагают нам купить пылесос…

Никакого глобального заговора здесь нет, просто корпорация Google, и так получающая 52% мировых расходов на цифровую рекламу, или почти $300 млрд в год, хочет еще больше денег. Именно поэтому сама же Google и решила сломать сложившуюся модель таргетирования рекламы.

За нами больше не следят?

Гром для всей индустрии интернет-рекламы грянул 3 марта. Директор Google по управлению продуктами, конфиденциальности и доверию к рекламе Дэвид Темкин заявил в корпоративном блоге, что интернет-компания решила окончательно отказаться от слежки за пользователями. К 2022 г. браузер Chrome будет полностью избавлен от инструментов, следящих в интересах третьих компаний за активностью пользователя. То есть т.н. cookies ("печеньки", цифровые идентификаторы, остающиеся на компьютере после посещения человеком того или иного сайта) больше не будут использоваться для того, чтобы следить за действиями людей в интернете.

Формальная причина — в корпорации осознали, что следить за людьми нехорошо и вообще это нарушение конфиденциальности. "Если цифровая реклама не изменится перед лицом растущего беспокойства людей о защите личных данных и спекуляции их цифровым профилем, мы рискуем будущим свободной и открытой сети", — написал Дэвид Темкин.

Более того, после отказа от сторонних cookies Google не станет разрабатывать альтернативные идентификаторы, которые позволили бы отслеживать действия пользователей в Сети. И ни один сервис компании не будет использовать какие-либо способы отслеживания.

Впрочем, речь пока идет только о том, что барузер Google не будет заниматься трекингом (отслеживанием) пользователей на сторонних сайтах. Слежение за пользователями в собственных приложениях и на площадках Google пока сохранится. Это позволит корпорации таргетировать рекламу, например, на YouTube или GMail.

Всеведущий Google Chrome

Собственный браузер Google — Chrome — пока остается последним из популярных интернет-просмотрщиков, который разрешает рекламодателям следить за всеми действиями пользователя во Всемирной сети, чтобы показывать ему нужную им рекламу. Однако такую модель таргетирования все сложнее объяснять как регулирующим органам, так и людям, которые все больше озабочены своей приватностью.

Еще в 2019-м журналисты The Washington Post провели показательный эксперимент: установили на ПК абсолютно чистый браузер Chrome. Через неделю интернет-пользования в обычном режиме браузер содержал в своей памяти уже 11 тыс. cookies от разных сайтов.

Понятно, что так долго длиться не могло. Во-первых, госрегуляторы начали требовать от сайтов и браузеров сообщать пользователям о том, что собираются их данные. Далее в Евросоюзе был принят закон GDPR, который обязал сайты получать явное согласие пользователей на трекинг их данных с помощью "печенек". Вскоре европейскому примеру последовали и многие другие страны. Наконец, в сторону того же рекламного интернет-гиганта Google полетели антимонопольные иски со стороны американских властей. Заговорили даже про возможность принудительной продажи подразделения, отвечающего за браузер Chrome.

А во-вторых, ко второй половине 2010-х интернет-активность стала все больше перемещаться в мобильные приложения, где традиционные способы трекинга не работают. Так что интернет компании начали искать им замену — но делать это под маркой заботы о конфиденциальности пользователей.

Еще в 2019 г. главные конкуренты Google на рынке браузеров — компании Mozilla (Firefox) и Apple (Safari), и не только они, объявили, что будут по умолчанию блокировать cookies. Google Chrome остался единственным браузером, разрешающим трекинг пользователей. Правда, это была "проблема слепого носорога": Chrome сегодня занимает 63,6% мирового рынка браузеров. Так что пока от использования cookies не отказалась крупнейшая корпорация в отрасли, принципиальных изменений произойти и не могло.

К тому же другие интернет-гиганты не сидят сложа руки и создают разные технологии, призванные заменить cookies. Например, медиаизмеритель Nielsen разработал собственную систему "склейки" ID и тега Identity Sync, которые позволяют оценивать взаимодействие человека с контентом на различных устройствах. А Facebook продвигает свою разработку Conversions API как замену старым трекерам: она передает данные о пользователе с сайта сразу на рекламный сервер интернет-компании.

Однако в целом рекламная индустрия теперь ждет: а что Google предложит взамен?

Ок, Google, что дальше?

Отказ от трекинговых cookies и других привычных трекинговых технологий, собирающих личные данные интернет-пользователей, означает, что рынок интернет-рекламы вступает в новую эпоху. Реклама, основанная на всей истории посещения пользователем сайтов, будет невозможна. Но место гипертаргетирования займет когортный подход.

Уже известно, что Google будет развивать проект Privacy Sandbox ("личной песочницы") — технологию, которая обойдется без создания "цифрового двойника" человека. Вместо этого пользователя на основе истории его интернет-активности на всех его цифровых устройствах будут относить к той или иной детализированной "когорте", а уже эти "когорты" будут предлагать рекламодателям. Тестирование этой технологии начнется во II квартале нынешнего года.

Полное название технологии — "федеративное обучение на основе когорт" (FLoC). Проще говоря, люди со схожими интересами будут объединяться в достаточно большие группы, благодаря чему отдельные пользователи как бы "растворяются в толпе". Именно этим группам ("когортам") рекламодатели смогут показывать релевантный контент.

Как написал Темкин в блоге Google, FLoC избавит рынок от необходимости жертвовать релевантной рекламой и монетизацией ради обеспечения конфиденциальности и безопасности. "Мы остаемся привержены сохранению живой и открытой экосистемы, в которой люди смогут получать доступ к широкому спектру рекламного контента с уверенностью в том, что их конфиденциальность и выбор будут приниматься во внимание", — подчеркнул он.

У предлагаемой технологии есть, похоже, и второе дно. После внедрения FLoC придется переучиваться многим тысячам специалистов по таргетированию интернет-рекламы. Насколько можно судить по уже имеющейся информации, пресловутые "когорты" будут формировать рекламные роботы Google, а "рекламные оптимизаторы" — пытаться понять (или угадать), как работают эти алгоритмы.

Так что уже в 2022 г. можно ожидать скачка цен на услуги интернет-рекламщиков. А вот затраты на рекламу, наоборот, могут на некоторое время заметно снизиться. Крупные бренды-рекламодатели станут придерживать рекламные бюджеты до тех пор, пока не поймут, как им выстраивать рекламные стратегии в новых условиях.

Конечно, маркетологи придумают еще немало уловок для того, чтобы объяснить нам, что именно мы хотим купить. Однако принципиально важный этап пройден: данные о пользовательском поведении каждого конкретного человека собираться и накапливаться больше не будут.