Серафима Олина: Даже в цифровом мире должно оставаться живое общение, чтобы клиенты доверяли компаниям

— Какие трендовые изменения вводит компания по всем элементам базовой модели позиционирования 4Р (Product, Price, Place, Promotion)?

— Финансовый сектор сегодня трансформируется под влиянием технологического развития, изменений потребительских настроений и регуляторных норм. Перед Украиной стоят дополнительные вызовы из-за войны, существенно изменившей поведение клиентов и возможности компаний. Эти процессы определенно влияют на маркетинг финансовых услуг Moneyveo. Маркетинговые трансформации проходят на всех уровнях — продукт, цена, каналы продаж и коммуникация меняются под влиянием новых глобальных и локальных трендов.

Продукт и цена. Сегодня для нас ключевым стал фокус на персонализацию. Один из примеров реализации этой стратегии — наш продукт Promoscore. Это инструмент основан на AI-алгоритмах и позволяет в реальном времени определять персональные условия кредитования для клиента, анализируя его кредитную историю, поведенческие факторы и платежеспособность. Благодаря этому мы не только можем повысить конверсию, но и улучшить клиентский опыт.

Каналы дистрибуции (place). Война повлияла на доступ наших клиентов к цифровым сервисам. Из-за блэкаутов, отсутствия интернета и оккупации территорий Moneyveo пришлось пересмотреть свою стратегию и сосредоточиться на обеспечении базовых услуг. К примеру, на оптимизации мобильных приложений для возможности работы с сервисом даже со слабым мобильным интернетом. Некоторые перспективные направления, такие как оформление кредитов через чат-боты или оплата по Apple Pay/Google Pay, временно отошли на второй план.

Коммуникации и промоушен (Promotion). В условиях ограниченных рекламных бюджетов и высокой конкуренции, наш эффективный маркетинг базируется на точном таргетировании. Искусственный интеллект помогает нам формировать персонализированные рекламные предложения, определять оптимальные каналы коммуникации для каждого клиента и тестировать новые подходы. К примеру, мы создали аватары в чате GPT на основе целевых портретов наших клиентов. Это позволяет быстро проверять эффективность новых маркетинговых решений.

— Один из ключевых маркетинговых трендов мира, по версии аналитического агентства Kantar, — это адаптация к низким темпам роста населения, повышение уровня проникновения товаров и услуг. Понятно, что для Украины вопрос стоит еще острее (меньше людей, меньше доходов). Как к этим реалиям адаптируется Moneyveo?

— Мировой тренд — снижение темпов роста населения и усиление конкуренции за каждого клиента. В Украине эта проблема еще более острая из-за войны, миграции и общего экономического фона. Эти факторы оказывают влияние на потребительское поведение и финансовые показатели всего рынка.

Наш подход — максимальное увеличение уровня проникновения через индивидуальные предложения, работу с LTV и повышение лояльности клиентов. Мы анализируем потребительское поведение и внедряем персональные бонусные программы, такие как "Кешбек от Moneyveo", стимулирующие повторные обращения.

— Вы уже давно выстраиваете омниканальную систему коммуникации с клиентами. На какие каналы делаете ставку? Что меняется в этом направлении? Например, есть еще один мировой тренд — увеличение инвестиций в потоковое телевидение. Как у вас?

— Глобальный рынок демонстрирует рост инвестиций в потоковое телевидение (Connected TV), однако в Украине этот тренд пока ограничен. Мы продолжаем делать ставку на цифровые каналы — социальные сети, мессенджеры, email-маркетинг и таргетированную рекламу.

Омниканальность позволяет нам общаться с клиентом в том формате, который для него наиболее удобен — от push-уведомлений до персонализированных чат-ботов.

— Еще один несомненный тренд современности — внедрение искусственного интеллекта в бизнес-процессы. Что касается маркетинга — это, наверное, прежде всего определение целевой аудитории и формирование соответствующих ценностных предложений? Как внедряется ИИ в вашей компании с фокусом на маркетинг, выход на клиента?

Искусственный интеллект становится не просто полезным инструментом, а обязательным элементом маркетинговой стратегии. В Moneyveo мы используем ИИ для:

• глубинного анализа целевой аудитории: ИИ помогает нам сегментировать клиентов по сложным поведенческим паттернам, а не только по демографическим данным;
• оптимизации рекламы: алгоритмы позволяют более эффективно распределять бюджет, подбирать релевантные офферы и формировать таргетированные кампании;
• персонализации коммуникаций: благодаря ИИ мы можем предусматривать потребности клиента и коммуницировать с ним в самый удобный момент и по самому эффективному каналу.

— Маркетологи часто действуют по принципу "Люди покупают у людей". Наверное, это особенно касается финансовых услуг. Как вы видите роль человека в продажах в более далекой перспективе? Будут ли люди всегда покупать у людей?

— Несмотря на диджитализацию, маркетинг и продажи в финансовом секторе все еще нуждаются в человеческом факторе. Принцип "Люди покупают у людей" остается актуальным, особенно в кризисные времена.

Клиенты хотят доверять компаниям, а доверие выстраивается не только благодаря качественным технологическим решениям, но и через персональный подход. После COVID-19 потребность в человеческом контакте стала еще более выраженной — люди стремятся к вниманию, заботе и персонализированному взаимодействию. Автоматизация процессов делает услуги более быстрыми, но живое общение остается важным элементом сервиса.

Именно поэтому персонализированный подход должен остаться даже в цифровом мире. Финансовые компании не только должны анализировать поведенческие данные, но и строить коммуникацию, учитывающую эмоциональное состояние клиента.

В перспективе уровень автоматизации будет расти, но ключевой остается стратегия разумного баланса между искусственным интеллектом и реальным контактом человека. Ведь даже лучший алгоритм не может заменить возникшее между людьми доверие.