ROI. Что это такое, кому нужно и как считать

Аббревиатура ROI расшифровывается как "Return on Investments", или возврат инвестиций, а само понятие отражает коэффициент рентабельности инвестиций (проще говоря — окупаемости вложений). Это самый простой способ определить, насколько выгодным или невыгодным является проект или продукт, учитывая сумму вложенных в этот бизнес денег.

В контексте ROI под инвестициями понимаются любые вложения непосредственно в бизнес: расходы на оплату труда, на аренду офисов и складов, маркетинг и рекламу, закупку сырья и материалов, обслуживание и все прочее, что нужно для работы.

Это одна из основных метрик, позволяющих сформировать направление развития бизнеса, определять рентабельность конкретных продуктов и направлений, принимать верные управленческие решения и избегать дорогостоящих ошибок.

Владельцам бизнеса, гендиректору, коммерческому директору, финансовому директору.

Есть базовая формула:

Говоря совсем просто, ROI — это мера разницы между доходами и расходами. Если у нас меняется один показатель, то меняется вся пропорция. Но это самый простой вариант формулы. А вот усложнять ее можно до бесконечности: рассчитывать ROI для разных периодов времени, для разных раундов инвестиций, для инвестирования собственных или заемных средств, для разных групп товаров, разных маркетинговых стратегий и т.д.

Так, например, если считаем ROI для конкретного направления или продукта, берем доход только от него. Но тогда нужно и грамотно вычленить маркетинговые и прочие затраты именно на этот продукт.

Чем больше различных вариаций ROI вы высчитываете, тем более прозрачен для вас ваш бизнес. Важный момент: для расчета ROI нужно брать тот отрезок времени, когда не происходило значительных изменений в рекламной кампании, способе распространения или производства.

Вот несколько упрощенный пример: представим, что единственный наш бизнес – продажа велосипедов конкретной марки Majestic M17 Elite 2019 по розничной цене 7000 грн. При этом у оптового китайца эти велосипеды мы покупаем по 5 тыс. грн за штуку. Далее, на рекламу (в журнале и на специализированных сайтах для велосипедистов) мы потратили 39 тыс. грн. Всего за полгода (покуда выходила реклама) продали 185 велосипедов.

Для начала нам нужно посчитать валовую ("грязную") прибыль от продаж. Она считается просто: "Валовая прибыль = валовая выручка – закупочная стоимость продукции". В нашем случае: Валовая прибыль = (185 * 7000 грн) – (185 * 5000 грн) = 370 тыс. грн.

Далее рассчитываем уже непостредственно ROI, по формуле: "ROI = (Валовая прибыль – инвестиции в рекламу) / инвестиции в рекламу". В нашем случае ROI = (370 000 – 39 000) / 39 000 = 8,5. Далее получившуюся цифру умножаем на 100% и получаем 850%.

Это значит, что каждая гривня, которую мы потратили на рекламу, принесла нам 8,5 грн чистых денег. Но в этом примере мы не учли другие затраты, кроме рекламных. Их добавление (скажем, аренда офиса, склада, зарплаты сотрудникам) заметно усложняет формулу.

Говоря обобщенно, показатель ROI больше 100% – хороший, меньше – плохой (бизнес убыточен). Однако формулу ROI нельзя вырывать из общего контекста развития компании.

Например, в какие-то периоды имеет смысл больше денег тратить на рекламу и маркетинг, чтобы максимально расширить рынок сбыта. Это зачит, что ROI будет снижаться в краткосрочной перспективе. Но в более долгосрочной перспективе сделанные сейчас маркетинговые вложения продолжат работать уже при меньшей финансовой подпитке, так что ROI в таком случае автоматически вырастет.

Есть еще несколько метрик, которые высчитываются по тому же принципу, что и ROI, только более востребованы маркетологами.

Первая метрика – ROMI (Return on Marketing Investment), или показатель возврата маркетинговых инвестиций. ROMI применяется только для учета маркетинговых затрат (реклама, продвижение, PR-акции, гонорары маркетологов), но не включает затраты на производство и покупку товара, другие расходы фирмы.

Вторая метрика – ROAS (Return on Advertising Spend), или показатель окупаемости затрат на рекламу. В данном случае учитываются только рекламные расходы в рамках конкретной рекламной кампании. Позволяет определить, получает ли компания прибыль от используемых рекламных инструментов.

Третья метрика – MRE (Marketing Expense to Revenue, Маркетинговый индекс расхода к доходу) позволяющая подсчитать расходы на маркетинг по отношению к полученному доходу.

Формула тут довольно проста: "MRE = Затраты на маркетинг за определенный период / Доход за тот же период". Вернемся к примеру с велосипедами. За полгода мы заработали 370 тыс. грн, на рекламу потратили 39 тыс. грн, на зарплату маркетолога – 40 тыс. грн.

Получаем: MRE = (39000 + 40000) / 370000 = 0,21. В процентах это будет 21% – значит, 21% дохода вы тратите на маркетинг.