Притяжение и формат. Как ТРЦ борются за клиентов
Современный потребитель избалован различными концептами ТЦ и ТРЦ, к тому же он может еще и выбирать между онлайн- и офлайн-шопингом. Такие реалии стимулируют ТРЦ применять инновационные методы привлечения посетителей. Как создать тот магнит, который будет интересен конкретной аудитории, нам рассказали участники рынка коммерческой недвижимости.
Высокую эффективность привлечения покупателей, по словам Екатерины Жураковской, маркетинг-директора МФК Gulliver, показывает проведение массовых мероприятий в ТРЦ, которые работают на больший охват разных целевых аудиторий. Эксперт советует оценивать эффективность мероприятий в ТРЦ с учетом интересов арендаторов. Большие мероприятия, которые стимулируют продажи, достаточно эффективны, в том числе и ночи/уикенды распродаж. Но максимальной эффективности они достигнут только тогда, когда арендаторы будут предоставлять честные скидки, активно интегрироваться в мероприятия ТРЦ. "Занимая пассивную позицию, арендаторы сами обрекают себя на плохой результат", — подчеркивает эксперт. Также продуктивность зависит от формата. Например, празднование дня рождения ТРЦ эффективно всегда, ведь одной из главных задач этого инструментария является привлечение новой целевой аудитории и мотивация постоянных клиентов.
Основной драйвер, чтобы предугадывать желания покупателей, — это Big data, или массивные базы данных о людях и их поведении. В то же время маркетинг-директор МФК Gulliver советует помнить, что удобство для покупателя прочно занимает первое место, сдвигая на второй план ценовую конкуренцию.
Максимальный эффект приносят мероприятия, направленные на создание сильных эмоций и выработку эндорфина, — единоразовые высокобюджетные маркетинговые мероприятия в формате концертов, розыгрышей высокобюджетных призов. Однако их эффект краткосрочен, обращает внимание Заряна Солтан, менеджер по маркетингу и лизингу компании Immochan. Она отмечает, что в данном случае нужна системность, которая позволит трансформировать место совершения покупок в destination point именно за счет создания определенных положительных ассоциаций с проектом на долгосрочной основе. В компании считают, что микст и разнообразие разноформатных мероприятий для различных категорий клиентов ведут к максимальному эффекту. Среди эффективных методов привлечения покупателей эксперт выделила следующие: наличие актуального набора арендаторов, наличие эмоциональной составляющей и возможность пережить новый опыт. "Умение удивлять без функциональных и эксплуатационных проблем — это то, к чему должна стремиться управляющая компания ТРЦ, — подчеркивает она. — Сегодня вы можете организовать концерт, далее эта же площадка будет трансформирована в киберарену, каток, а потом сезонную ярмарку. Соответственно, еще на стадии проектирования объекта необходимо предусмотреть точки подключения так, чтобы ряд трансформаций был возможен в будущем".
По словам Натальи Дмитренко, директора по маркетингу Arricano, долгосрочная перспектива обеспечивается постоянной маркетинговой поддержкой, обязательно с участием брендов партнеров-арендаторов и с использованием определенного набора ключевых сообщений. "Такая синергия дает эффект привычки для покупателя и вырабатывает стабильный интерес к посещению именно этого объекта, — говорит она. — Но имеет один минус — нельзя останавливаться ни на неделю. Выбираем сообщения, инструменты, каналы коммуникации и идем с ними постоянно. На это нужен бюджет. Но зато изменения несущественны, прогнозируемые показатели тоже. Лояльность покупателей управляет этими данными". Краткосрочные мероприятия — к примеру, событийные форматы — дают пиковые цифры по посещаемости, но не по продажам.
Но такие ивенты тоже нужны, подчеркивает Наталья Дмитренко, с точки зрения усиления позиционирования и подтверждения статуса "места притяжения". При грамотном управлении объектом и качественном маркетинге такие ассоциации в комплекте с интересными магазинами способны превратить посетителя в покупателя.
Эксперт также добавила, что эффективными являются приемы, которые привлекают гостя в торговый центр, основываясь на его интересах, культурных потребностях, социальных запросах, — выставки, ток-шоу, деловые и социальные мероприятия, кинопремьеры. Директор по маркетингу Arricano выделила три типа наиболее эффективных рабочих инструмента по привлечению покупателей. Первый — работа online и offline в синергии. Второй — wow-эффекты в событийном формате, при этом важно не копировать другие ТЦ. Третий — предвосхищение пожеланий клиента на основании его потребительской истории — работа с данными и изучение клиентских pain points.
