Разломать, чтобы заработать. Почему торговые центры ударились в реконцепцию
Появление каждого нового современного торгово-развлекательного или бизнесового центра с качественной концепцией, как правило, вызывает интерес потребителей. Однако со временем, если управляющая компания не поддерживает посетителей в состоянии "тонуса", он угасает. Торговые комплексы с неактуальной концепцией становятся неинтересны арендатору, что влечет цепную реакцию: ритейлер уходит, поток покупателей снижается, доход от арендных платежей у собственника падает. К такой ситуации могут привести ошибки в разработке первоначальной концепции объекта, неправильное управление им, изменением внешней обстановки и т. п.
Главная цель реконцепции - повысить продажи у арендаторов ТРЦ, что в дальнейшем позволяет повысить доходность объекта в целом. Часто после реконцепции у объекта начинается жизнь с чистого листа, вплоть до смены названия, профиля операторов, целевой аудитории. "Реконцепция призвана не просто освежить ТРЦ, но привлечь внимание новых брендов, а значит - новых потенциальных посетителей, - говорит коммерческий директор маркет молла "Дарынок" Антонина Арбузова. - Американские эксперты называют это "магазины, по которым можно ходить до упаду". Наша цель - привести ТРЦ в соответствие этому выражению".
Момент проведения реконструкции или реконцепции для каждого объекта определяется индивидуально. В западных странах практикуют изменение концепции ТЦ каждые 5-10 лет, а в договорах аренды торговых площадей предусмотрено, что раз в 10-15 лет объект закрывается на один-шесть месяцев для реконцепции и репозиционирования. В течение этого времени не только меняется оборудование, производится ремонт коммуникаций, обновляются дизайн и планировка торговых галерей, но также происходит частичная или полная смена арендаторов.
В ряде отечественных ТРЦ, которые строились на этапе становления сегмента коммерческой недвижимости, концепция часто напрочь отсутствовала, поэтому многие из объектов быстро морально устаревали. У многих современных качественных объектов реконцепция внесена в план развития.
Пять "РЕ"
Реконцепцией называются мероприятия, которые на основе аудита предыдущей концепции позволяют повысить доходность или ликвидность уже действующего объекта недвижимости. Комплекс мероприятий может включать в себя РЕброкеридж - изменение пула арендаторов, в том числе якорных, РЕинжиниринг - замену инженерных сетей и коммуникаций, РЕдевелопмент/РЕконструкцию - внутреннюю перестройку объекта или снос здания целиком и строительство нового, РЕбрендинг - изменение имиджа ТЦ и РЕменеджмент - замену управляющей компании. "Реконструкция - это процесс обновления согласно требованиям современности, придание объекту актуальности. То есть фактически реконструкция и реконцепция - это восстановление актуальности. Это тот случай, когда спрос стимулирует предложение, как любят говорить ритейлеры", - объясняет Антонина Арбузова. В случае с торговыми центрами, как правило, реконструкция влечет за собой увеличение сдаваемой площади. Это, в свою очередь, означает расширение пула арендаторов. Как результат - увеличение посещаемости и арендного дохода. Соответственно, процент товарооборота стремительно взлетает вверх, что увеличивает товарооборот арендаторов в целом и наращивает девелоперские финансовые поступления.
Потребность в реконцепции может возникнуть на совершенно разных этапах жизненного цикла торгового центра - сразу после начала эксплуатации или через несколько лет. "Первым сигналом о необходимости изменений чаще всего становится падение арендного дохода", - отмечает руководитель отдела торговых площадей компании JLL в Украине Екатерина Весна. Однако потеря центром своей эффективности - это лишь следствие других, более глубоких причин: от изначально неверного проектирования ТЦ и увеличения конкуренции до ухудшения пула брендов из-за несистемных ротаций и непрофессионального управления. "Для того чтобы понять, какую именно "ре-" нужно провести, необходимо анализировать конкурентов, спрос, доходность и возможность ее увеличения, затраты на эксплуатацию и управление и, конечно, качество команды проекта", - советует директор "ТЕК "Энергоинвест", девелопер и управляющая компания ASTARTA Organic Business Centre Юлия Счастливая. Далее эти причины нужно устранить или найти инструменты, которые смогли бы нивелировать влияние негативных факторов.
Время пришло
Как собственнику ТЦ понять, что объекту нужна реконцепция? Если падают показатели посещаемости торгового центра, арендаторы жалуются на снижение оборотов и начинают покидать торговый центр, а новых привлечь не удается. Сейчас сигналом для собственников также становится информация об ужесточении конкуренции. Действующие ТРЦ стараются исключить ошибки управления, и усилить объекты до открытия конкурента.
Некоторые девелоперы считают, что в кризис на фоне снижения оборотов арендаторов ТРЦ и БЦ не совсем разумно вкладывать средства в оптимизацию. Но, с другой стороны, такое затягивание решения только увеличивает пропасть между открывшимися ТЦ и устарелыми. "Собственники объектов чаще всего продолжают заниматься бессистемными заменами арендаторов, что ухудшает имидж объекта и не способствует его восстановлению и развитию", - говорит Екатерина Весна. Среди наиболее частых ошибок управления эксперт называет отсутствие якорных арендаторов в наиболее удаленных от основных потоков людей зонах; несбалансированность ценовых категорий и товарных групп; "разорванный" tenant mix, когда операторы одной товарной группы расположены в противоположных частях объекта, и потребители не перетекают из одного магазина в другой. "Часто встречаем пересечение ассортимента островной торговли с in-line магазинами, - отмечает Екате-рина Весна. - Среди ошибок также встречается несоответствие маркетинговой активности наполнению. Например, в торговом центре преобладают бренды для потребителей до 30 лет, а посетителей приглашают развлечься всей семьей. Эти примеры утрированы, но основаны на реальном опыте".
Также имеет смысл моментально реагировать на резонансные случаи. Например, пожар в российском ТЦ "Зимняя вишня", во время которого погибли десятки посетителей, большинство из них дети, всколыхнул весь мир. Во время проведенных после этого случая проверок украинских торговых центров были обнаружены такие же нарушения пожарных норм, как и в "Зимней вишне". Чтобы сделать торговые центры безопасными, нужно утвердить использование для их строительства и оформления надлежащих материалов на законодательном уровне. Представители 50 торговых центров Киева и регионов подписали соответствующий меморандум, чтобы урегулировать и усовершенствовать систему пожарной безопасности. Главная цель меморандума, чтобы владельцы и арендаторы ТРЦ совместно со спасательными службами сделали заведение безопасным.
Время и деньги
Реконцепцию обычно осуществляет управляющая команда ТРЦ с помощью команд консалтеров, агентов, архитекторов и инженерных команд, отмечает Юлия Счастливая. "Опять же, все зависит от того, в чем именно происходит реконцепция", - уточняет она. Реконцепция путем редевеломпента может заключаться в частичной или даже полной перестройке или достройке проекта и тогда участвуют все выше перечисленные команды. Реконцепция может состоять и в несложной замене "уставших" и ничего не приносящих проекту магазинов на новых, интересных и траффикообразующих игроков, в таком случае на первый план выходят агенты или собственный отдел аренды управляющей компании и инженерная команда проекта.
Чтобы грамотно провести реконцепцию и повысить коммерческую эффективность ТЦ или БЦ, необходимо понимать, что реконцепция состоит из трех основных фаз, говорит основатель и президент компании UTG Вадим Непоседов. Первая фаза - определение команды или подрядчика, которые проведут аудит основных процессов в проекте в сравнении с конкурентами и возможностями объекта: технологическими, техническими, финансовыми и т. п. "При этом очень важно, чтобы выбранные специалисты по степени доверия и компетенции были выше, чем собственник объекта, поэтому их выводы он примет безоговорочно, - подчеркивает эксперт. - На первой фазе аудит покажет, что собственник имеет и какие у него возможности".
Вторая фаза реконцепции определяет, какими средствами и как можно внести необходимые изменения в ТЦ. Для этого проводится разработка планов и стратегий реконцепции. То есть, если на первом этапе определяются проблемные зоны, то на втором - пути решения, устранения и замещения их положительными элементами. Последняя фаза - реализация. Здесь также необходимо найти исполнителей, компетенция которых, по мнению собственника, выше его собственной или его команды. "При этом необходимо понимать, что есть компании, которые могут выполнить какую-то из трех фаз, а есть те, что объединяют в себе три функции воедино. Например, UTG как раз является компанией полного цикла", - объясняет Вадим Непоседов.
Принимая решение о реконцепции, владельцы ТЦ должны понимать, что это мероприятие приведет к временным и финансовым затратам. Весь процесс может занять от шести месяцев до нескольких лет в зависимости от перечня мероприятий.
От объема работ напрямую зависит финансовая составляющая реконцепции. "Чтобы провести первую часть реконцепция - аудит, надо потратить средства в эквиваленте не больше двух горных велосипедов, - говорит Вадим Непоседов. - Цена разработки новой идеи, воплощение ее в планировочные решения и бизнес-план равнозначно автомобилю бизнес-класса. Последний этап - реализация - стоит не больше 10% от годового эффекта реконцепции. При этом первый этап обычно занимает не больше одного месяца, второй не более двух, а третий - от 6 до 12 месяцев".
Удачный опыт
Полный комплекс работ по реконцепции, со всеми "ре"-составляющими, в Украине никто не проводил, отмечает Юлия Счастливая. В случае с ТРЦ практически все проекты проводят реброкеридж, многие проводят частичный реинжениринг, хотя его, конечно, лучше проводить не частично, а полностью, советует она. Распространены практики ребрендинга и очень часто ременеджмента. Реконцепция БЦ - это в основном реброкеридж, раз в несколько лет частичный реинжиниринг, и если это мероприятие не приносит положительный результат, то владwелец объекта проводит следующий этап - ременеджмент.
"Пример постепенного реконцепта - киевский ТРЦ "Караван", - говорит Юлия Счастливая. - Когда-то один из самых успешных столичных ТРЦ в силу понятных, логичных причин сейчас проводит реброкеридж, включая уже проведенную замену гмпермаркета". Цель этого процесса - привести в проект четкую целевую аудиторию и дать ей то максимально полное предложение, на которое посетители готовы тратить свои средства. Это максимально полное предложение - магазины-дискаунеры во главе с "Ашаном". Еще один пример - реконцепция посредством ребрендинга ТРЦ "Большевик", ныне ТРЦ "Космополит". "Успешно ли это или нет, стоит спросить у управляющей команды проекта. Но по сути это была вынужденная мера проведения ребрендинга проекта", - добавляет эксперт, очевидно, имея в виду название компании из советского прошлого. В компании "Энергоинвест" не только внимательно изучают чужой опыт, но и планируют реконцепт здания, размещенного на улице Почайнинская 38/44В с целью гармонично интегрировать его в деловой квартал ASTARTA. Объект ожидает реконцепция практически со всеми ее составляющими "ре".
К успешным обновлениям Екатерина Весна относит реконцепцию ТЦ "Метроград". По ее мнению, благодаря удалению двойной галереи и четкому зонированию собственникам объекта удалось равномерно распределить потоки, улучшить визуальную доступность лотов и привлечь ряд популярных сетевых арендаторов, которые ранее не рассматривали данный объект для открытия магазинов. Также она позитивно оценивает изменения в ТЦ "Городок" и ТЦ "Глобус". "Работы по обновлению двух этих объектов еще не завершены, но мы считаем, что принятые решения о ротации арендаторов позитивно отразятся на работе этих ТЦ", - отметила она.
Даже если в торговом комплексе дела идут успешно, не стоит забывать про профилактику. Ведь с ростом конкуренции у потребителя появляется все больше возможностей выбирать места, где совершать покупку, отдыхать, встречаться с друзьями. И он, конечно, отдаст предпочтение более удобному и продуманному ТЦ.
Реконцепция может стать спасательным кругом
В ритме быстро меняющегося времени старые форматы торговых центров неизбежно устаревают. Торговые комплексы с неудачной или не современной концепцией теряют свои позиции в борьбе за арендатора, что влечет цепную реакцию: ритейлер уходит из объекта, что приводит к снижению потока покупателей, это отражается на других арендаторах и заставит их задуматься, стоит ли продлевать аренду в комплексе. У собственника объекта снижается доход от аренды и возрастают расходы на маркетинг объекта, так как нужно поддерживать привлекательность комплекса в глазах покупателей. В итоге объект теряет свою привлекательность, и управляющая компания задумывается об обновлении торгового центра. Момент проведения реконцепции для каждого объекта определяется индивидуально, для многих объектов реконцепция может стать спасательным кругом.
В то же время большинству собственников трудно решиться на реконцепцию объекта, они боятся потерять уже существующий поток посетителей или своих арендаторов. Но чтобы быть успешными, сегодня объектам зачастую требуются увеличение площади, обновление фасадов, изменение внутренних планировок, а это достаточно большие деньги и время.
Вовремя и удачно проведенная реконцепция объекта повышает его конкурентоспособность, привлекает внимание арендаторов и покупателей, выводит объект на совершенно новый уровень.
Наш многофункциональный комплекс "Гулливер" открылся в конце 2013 г. Естественный ход развития комплекса продиктовал необходимость реконцепции уже на втором году деятельности МФК. Нужно было действовать быстро и эффективно. Мы увидели, что за эти два года в ТРЦ был создан разнородный состав арендаторов; возникли проблемы с планировкой и зонированием, особенно на нулевом этаже. Кроме того, возникали проблемы с циркуляцией посетителей, а на нулевой этаж, где раньше размещался супермаркет "Фуршет", приходила не та целевая аудитории, которая планировалось, более низкого покупательского сегмента.
В 2015 г. в ТРЦ провели аудит и оптимизацию архитектурно-планировочных решений, разработали рекомендации по расширению состава арендаторов. Финальным аккордом реконцепции стало открытие обновленного магазина "Сільпо". Смена на втором году жизни якорного арендатора ТРЦ достаточно нетипичное для рынка, но в нашем случае это было серьезное, взвешенное решение. Осо-бенно учитывая нынешнюю экономическую ситуацию. Супермаркет стал финальным аккордом стадии правильно сформированной структуры предложения внутри нашего ТРЦ, исходя из нужд потребителя. "Сільпо" нового формата стал на столько интересен нашим клиентам, что уже за первые три месяца посещаемость нулевого этажа выросла на 30%, а через полгода на 45%.
Необходимы изменения
Необходимость в реконцепции ТЦ возникает, когда один из основных показателей деятельности объекта замедлился или уменьшил свой темп в сравнении с предыдущим отчетным периодом. К таковым относится посещаемость или интерес потребителей к ТЦ. Главный признак устаревшей концепции - низкая или нестабильная доходность объекта.
Если годовые планы с учетом корреляций на внешние и внутренние факторы не выполнены, это свидетельствует о несоответствии проекта ожиданиям собственника. Значит, необходимы изменения. Также к показателям деятельности можно отнести интерес операторов, оценку бизнеса, любые действия конкурентов, которые находятся в зоне охвата проекта, политические и технологические изменения - все, что влияет на спрос и предложение. Все это так или иначе влияет на бизнес и требует корректировок или реконцепции.
То, что объект должен постоянно развиваться, понимают все девелоперы. Однако вовремя осознать необходимость проведения реконцепции способен не каждый собственник ТЦ. Сделать это мешают, во‑первых, нежелание признать собственные ошибки и просчеты в прогнозах и необходимость повторно инвестировать средства. Во-вторых, авось или надежда на то, что все обойдется, или чисто славянское желание не видеть очевидного. Хотя не исключено, что оттягивание сроков реконцепции является частью стратегии, которая заключается в накоплении критической массы проблем без постоянного расхода ресурсов, чтобы один раз внести масштабные изменения.
Реконцепции можно сделать ежеквартальными, полугодовыми или накапливать проблемные моменты, аккумулируя ресурсы и не отвлекаясь на мелкие косметические ремонты бизнеса, внести обновления глобально один раз в пять-семь лет. В то же время, по моему мнению, вряд ли реконцепции подвержены лидеры рынка, которые имеют безусловные прочностные запасы и высокие характеристики. У них явно нет предпосылок для реконцепции, поскольку их концепция успешна и не требует никаких изменений. Все остальные нуждаются в обновлении.
Успешность реконцепции оценивают потребители, арендаторы и заказчики. За годы деятельности UTG работала над многими объектами, среди них такие объекты в Киеве, как "Гулливер", "Глобус", "Дарынок", "Квадрат", "Городок", "Метроград", "Метрополис". Мы активно работаем и в регионах: в Виннице - это "Мегамолл", в Ивано-Франковске - "Велес", в Полтаве - "Конкорд", в Тернополе - "Орнава" и многие другие объекты в разных городах. Скажу больше, в регионах многие ТЦ прошли реконцепцию по второму кругу. Разработанных и успешно реализованных UTG реконцепций очень много, и качество работ подтверждается повторными обращениями наших клиентов.