Нейтралитет бренда – его поражение: спикеры MRKTNG MRTH о том, как строить маркетинг во время войны

Об изменениях в диджитале

В эффективности Live Commerce (нового вида онлайн-шопинга, позволяющего продавать и вести трансляцию одновременно) участников марафона убедили PR Manager Infinite Анастасия Верба и Head of Sales Infinite Максим Кот. Главное преимущество этого инструмента – вся необходимая информация расположена в одном окне: видеопояснения, презентация продукта с возможностью покупки, LIVE-чат, где можно задать вопросы.

Этот формат уже приобрел большую популярность в мире: его используют Sephora, Samsung, Douglas, Carrefour, а каждый второй зритель трансляции Douglas совершает покупку. В Украине он только набирает обороты, но уже сейчас через прямые эфиры собираются сотни тысяч долларов на ВСУ.

Влад Болсун, креативный директор "MOЗGI Group", рассказал о преимуществах инфлуэнс-маркетинга при нынешних реалиях. Это, прежде всего, скорость реализации кампании: контент создают ежедневно или за несколько дней до публикации. Учитывая, как динамично меняется повестка дня, это позволяет быть ближе к аудитории и повышать вовлеченность. Также благодаря инфлуэнс-маркетингу можно работать с разными аудиториями, к тому же достаточно недорогой в продакшене.

Head of Business Development and Sales "Ланет CLICK" Дмитрий Белецкий поделился главными изменениями диджитал-инструментов и предоставил практические рекомендации компаниям, как добиться лучшего результата даже с ограниченным бюджетом.

Да, в таргетинге главное сейчас — не бояться тестировать новые рекламные инструменты. К примеру, для сегмента В2В с начала войны Linkedin помог многим компаниям выйти на международный рынок. В SMM-стратегию Дмитрий посоветовал обязательно добавить вклад бизнеса в победу Украины, делиться историями смелости сотрудников и коммуницировать об изменениях в компании. Рекламировать онлайн, при ограниченном бюджете, нужно только самые необходимые товары и следить, что продвигают конкуренты. А креатив должен быть менее резким и навязчивым, чем до войны, зато с национальной тематикой.

" Война сделала из e-сомmerce то, что не сделал ковид — привлекла в интернет тех, кто раньше этого не делал. 14% украинцев после начала войны совершили первую онлайн-покупку", — рассказал CEO маркетингового агентства Promodo Александр Колб. Он также рассказал, как изменилась популярность диджитал-маркетинг инструментов во время войны. Так, наибольшим спросом пользуется поисковый маркетинг, а вот медиаканалы ощутили серьезный спад.

Социальный маркетинг и коммуникации

Многие на MRKTNG MRTH говорили об интеграции социальной составляющей в маркетинг-стратегию. Директор департамента по маркетингу и коммуникациям Academy DTEK Татьяна Шерман поделилась кейсом интеграции социальной составляющей в деятельность компании через такие проекты, как чатбот "Энергия страны", серию эфиров ReStart, интерактивный тренажер для поддержки внутреннего баланса ReEnergy и другие.

"Социальные инициативы бизнеса — это один из столбов, на которых сейчас держится Украина. Поэтому бизнес должен говорить о них", — рассказала PR-директор SOCAR Energy Ukraine Елена Осипчук и поделилась главными правилами коммуникации во время войны. Чтобы сделать ее эффективной, нужно:

• адаптироваться к адженде дня,
• привлечь сильных стейкхолдеров, что даст медиактивность вашему проекту,
• создать социальный проект, механика которого предполагает привлечение клиентов.

О масштабировании социальной ответственности бизнеса в сегодняшних реалиях рассказала директор по маркетингу, новым продуктам и стратегическому развитию Lantmannen AXA Анна Зарицкая. До войны КСО компании была сфокусирована на безопасности на рабочем месте, внедрении культуры Health&Safety, благотворительных и экологических проектах. Сейчас в компании сконцентрировались на:

• безопасности и благосостоянии сотрудников,
• предотвращении продовольственного кризиса в Украине,
• помощи ВСУ и местным общинам,
• поддержке благотворительных фондов и организаций.

"Выбирая, каким брендом быть, будьте "своим", — убеждает Head of Brand FAVBET Александр Тарасов, рассказавший участникам MRKTNG MRTH о трансформации брендов и коммуникации во время войны.

"Украинские бренды не могут позволить себе не иметь четкой позиции относительно войны. Быть сегодня "вне политики" означает поставить себя в оппозицию к украинской аудитории, которая такие заигрывания с нейтралитетом трактует однозначно: "Если ты не с Украиной, ты против нее". В наше время выживут только те бренды, которые понимают контекст и работают на общую победу". Во время своего выступления Александр также поделился деталями проекта "Прокачка авто для ВСУ", соединившего фан и благотворительность, чтобы привлечь тысячи клиентов FAVBET поддерживать ВСУ.

Форматами взаимодействия государства и бизнеса для приближения победы поделилась директор по рекламе и маркетингу сети ТЦ "Эпицентр" Ирина Шинкаренко.т "Не впервые в украинской истории государство и бизнес объединились. Сейчас в Украине происходит переход от коллаборации (когда каждая сторона действует ради собственной выгоды) к синергии, когда все участники работают на общий результат. Бизнес становится активнее в социальной жизни города, региона и государства".

Спикер поделилась кейсами синергии "Эпицентра" и государства: пункты вакцинации в "Эпицентре", где более 500 тысяч украинцев получили прививку, капитальный ремонт в Институте Стражеско, передача транспорта компании на нужды ВСУ, создание гуманитарного штаба и т.д.

Бренд-коммуникации новых реалий

Директор по управлению репутацией и маркетингом Новой почты Елена Плахова в открытом интервью руководительнице проекта MMR Екатерине Машевской рассказала, почему бизнесу важно задействовать все каналы коммуникации. "Инструменты и каналы коммуникаций существенно не изменились. Использовать нужно все каналы, но адаптировать формат. Большое количество людей живет в разных контекстах и условиях. В зависимости от того, в какой контекст вы хотите достучаться, выбирайте канал и формат коммуникации".

Благодаря этому принципу Новая почта в первые сто дней войны получила охват в 397 млн. контактов — это больше, чем за весь 2021 год.

Организаторы, бизнес/медиа бюро Ekonomika+ и онлайн-медиа о маркетинге и креативе MMR, благодарят партнеров мероприятия:

● генерального партнера — рекламное digital-агентство полного цикла "Ланет CLICK";

● технологического партнера — FAVBET;

● продуктового партнера – PepsoCo.

Также благодарим медиапартнеров: X-VISION, канал "1 Деловой", Infovision, 33 канал, DS NEWS, "АПОСТРОФ", 44 RU, POST. FACTUM, MARKETER .UA, ТРК "КИЕВ", Cases, COMMENTS.UA, LIGA ZAKON, MARIE CLAIRE.