Наполнить под завязку. В преддверии профицита торговых площадей ТРЦ оттачивают работу с арендаторами
Рост арендных ставок и снижение вакантности, развитие новых форматов и выход на украинский рынок новых знаковых международных ритейлеров - практически все из оптимистичных прогнозов экспертов касательно развития рынка торговой недвижимости в 2018 г. сбылись. За прошлый год и первые месяцы текущего в столице ввели в эксплуатацию восемь новых ТРЦ, вследствие чего совокупное предложение торговых площадей на рынке достигло 1,5 млн кв. м. И этот тренд сохранится: в ближайшие три года в Киеве планируется ввести в эксплуатацию 16 новых ТРЦ общей арендной площадью 1,1 млн кв. м.
Ввод в эксплуатацию заявленных квадратных метров усилит конкуренцию между ТЦ, повлечет перераспределение трафиков действующих объектов и приведет к первичному насыщению рынка торговой недвижимости. Имея больший выбор качественных торговых площадей, ритейлеры будут сравнивать альтернативы и выбирать лучший вариант. Поэтому даже тем ТРЦ, у которых вакантность стремится к нулю, расслабляться не стоит. Лучше делать акцент на "правильном" клиенте, чтобы максимально удовлетворять разносторонние потребности посетителей.
Подготовительная работа
Поиск и привлечение платежеспособных и надежных арендаторов коммерческой недвижимости является сложным процессом и требует продуманной стратегии. Ведь заполнить отдельно взятые помещения недостаточно, нужно максимизировать арендный поток в целом. Чтобы помещения приносили стабильный постоянный доход, необходимо ориентироваться на целевую аудиторию и правильно подобрать арендаторов. "Перед проведением поиска новых арендаторов мы проводим детальное исследование зоны охвата проекта с целью определения основных потребностей населения", - рассказывает Анна Корягина, коммерческий директор компании Ceetrus Ukraine (международный девелопер).
Далее определяются основные профили клиентов, которые составят 80% будущего трафика проекта, проводятся фокус-группы, интервью и знакомства. Параллельно компания тестирует интерес потенциальных арендаторов к проекту, исследует конкурентов и их арендаторов. Сложив полученные данные и получив общую картину, переходит к активному процессу коммерциализации. "Наша задача - обеспечить уникальное предложение, - подчеркивает Анна Корягина. - Это позволит предоставить максимальный выбор товаров и услуг под одной крышей, что сможет обеспечить успех проекта и даст возможность бороться как с предложением конкурентов, так и дальнейшим развитием электронной коммерции".
В компании Arricano делают акцент не на поиске, а на выборе новых арендаторов. "Наше ноу-хау заключается в том, что мы четко идентифицируем потребительские профили наших целевых аудиторий, а потом подбираем ритейлеров, которые максимально соответствуют потребностям ЦА торгово-развлекательного комплекса, - говорит Михаил Меркулов, CEO Arricano. - Решение о выборе нового арендатора в компании основывается на результатах исследований о потребительских предпочтениях в ТРК, а также нашем опыте - что нового и полезного можно предложить посетителям". Из стратегических критериев выбора новых арендаторов девелопер выделяет высокий товарооборот на квадратный метр, технологичность и готовность ритейлера развиваться вместе с Arricano быстрыми темпами. К слову, недавно девелопер презентовал мобильное приложение Prospektus - персональный омниканальный шопинг-ассистент для покупателя. С другой стороны, приложение решает большинство болевых точек ритейла - снижение затрат на рекламу, персонализированный микротаргетинг, управление запасами, сбор брошенных корзин.
Кто на новенького
Для привлечения новых арендаторов компания использует микс инструментов, который зависит от профиля клиента. Так, Ceetrus Ukraine регулярно участвует в международных выставках для формирования положительного имиджа страны и информирования арендаторов о перспективах развития в Украине, в локальных выставках и конференциях, посещает ТЦ в других странах - для обмена опытом, изучения новых рынков и идентификации потенциальных для сотрудничества брендов, взаимодействия с брокерскими агентствами, ведет социальные сети, сайты компании и проектов с обязательным наличием формы обратной связи.
По словам Дарьи Кухаренко, коммерческого директора White Lines, лучший канал продвижения коммерческой недвижимости - это локация и информация о возможностях аренды, расположенная в непосредственной близости от объекта или непосредственно на объекте. Далее - интернет и профильные площадки для размещения объявлений об аренде. А наиболее эффективный способ поиска новых арендаторов - это звонки директорам по развитию ритейл-сетей.
NAI Ukraine, причастная к появлению на украинском рынке мегабрендов H&M, Koton, DeFacto, IKEA и других, выработала методологию, которая позволяет ей действовать успешно. Она включает основные четыре этапа: І - знакомство с лицами, принимающими решения в штаб-квартире бренда, оповещение его о реальной ситуации в Украине; ІІ - определение стратегии выхода (прямой выход или франчайзинг); ІІІ - встречи с ними и представление проектов в их офисах или на международных выставках; ІV - встреча в Украине: показ объектов и Киева. "Мы не рассчитываем, что Украину кто-то рассматривает адекватно: обычно информация о стране полностью отсутствует, - комментируют в NAI Ukraine. - Часто приходится рассказывать о таких вещах, как географическое местоположение, взаимосвязь с Россией, количество населения, размер ВВП". Далее -погружение в реальные цифры, характеризующие экономику Украины, предоставление информации о розничном рынке страны, сравнение с другими странами.
"Товарообороты нельзя оглашать, поэтому обобщаются результаты и показывается общий уровень по товарным группам. Это, как правило, показательные цифры, разрушающие стереотипы о том, что Украина - бедная или малоинтересная страна", - подчеркивают в брокерской компании. Затем следует выход на рынок. Бренды, увидев мощь рынка, заинтересованы в своем присутствии, но по-прежнему могут считать прямой выход рискованным. Раньше это был основной способ выхода на украинский рынок, однако по результатам последних лет - это менее популярный способ, чем прямые инвестиции. В работе с брендами, уже представленными в Украине, методология практически не меняется. Параллельно брокер использует другие способы продвижения объектов и поиска новых арендаторов - участие в профессиональных выставках в Украине и за рубежом, специализирующихся на торговой недвижимости, встречи с представителями крупнейших сетей, продвижение в соцсетях и публикации в международной прессе.
Всякому городу
Следует учесть, что принципы работы по поиску арендаторов в разных городах немного разнятся. В первую очередь отличие наблюдается между столицей и регионами. Особенно с точки зрения франчайзинга, отмечают в NAI Ukraine: в миллионники готовы заходить многие, но в меньшие города - нет. В таких случаях компания использует поиск локальных партнеров тем брендам, франчайзинговые партнеры которых еще не готовы заходить в этот город. Находит местных предпринимателей, убеждает в целесообразности развития высококачественных брендов и обеспечивает марьяж между украинскими франчайзи, отдавая права на локальный рынок местному представителю.
В Ceetrus Ukraine стараются в первую очередь приводить в проект профессиональных национальных сетевых операторов. При этом принимают во внимание, что для успешности проекта одним из KPI является наличие определенной доли местных арендаторов с учетом характерных свойств региона. К примеру, по Львову можно выделить следующую специфику: высокий профессионализм в организации островной торговли - ввиду соседства с Польшей, где она представлена на высшем уровне. Рынок коммерческой недвижимости Львова можно назвать рынком девелопера - из-за ограниченного предложения качественных проектов. "Если в Киеве мы вынуждены зачастую бороться за арендатора, то во Львове качественный проект мгновенно идентифицируется самим арендатором, который зачастую проявляет инициативу первым, - отмечает Анна Корягина. - Также городу свойственна ориентация на долгосрочное сотрудничество - в существующем проекте у нас практически нет ротации. Арендаторы качественно подходят к оценке перспективы своего бизнеса в нашем проекте".
По мнению Михаила Меркулова, принципы работы отличаются, поскольку в некоторых регионах разное соотношение сетевых и местных операторов. И местным нужна большая поддержка, в том числе и маркетинговая, чтобы повышать их товарооборот. "Но в то же время у нас единые стандарты сотрудничества с нашими партнерами-арендаторами - это наш корпоративный принцип, - подчеркивает CEO Arricano. - До подписания договора контрагенты и потенциальные партнеры проходят проверку. А в процессе работы мы стремимся системно и максимально поддерживать наших партнеров: рассылаем наши планы, предлагаем эффективные инструменты влияния на выбор покупателей, предоставляем отчеты с данными о трафике, охватах в digital, публикациях в медиа. И рассчитываем на обмен такой важной информацией, ведь с ее помощью мы вместе можем работать более эффективно".
Мелким шрифтом
Ужесточение конкуренции требует от торговых центров не только внимания к арендаторам, но и глубокого понимания их пожеланий. Ведь часто помимо основных критериев существуют скрытые ожидания или требования. Среди стандартных дополнительных ожиданий арендаторов от девелоперов Анна Корягина перечисляет финансовое участие в выполнении адаптационных работ; выполнение адаптационных работ в большем объеме, нежели стандартное предложение состояния помещения; льготные условия на размещение дополнительных рекламных площадей или же парковочных мест (при наличии службы доставки); использование формы договора арендатора и т. д.
В NAI Ukraine отмечают, что помимо площади, высоты помещений и других физических характеристик арендаторов интересует будущее соседство и их расположение в ТЦ - так называемый tenant-mix. Выбирая конкретную локацию, арендаторы учитывают, какие бренды расположены рядом с ними. Их пожелание - чтобы они были более мощными, чем сосед. Бывает наоборот: просят, чтобы не было прямой конкуренции по ценовому позиционированию. Практически ни один из международных брендов не готов размещаться в окружении украинских, которые в их устах - "ноунеймы".
Девелопер должен учитывать пожелания не арендатора, а будущих посетителей ТРЦ, комментирует Дарья Кухаренко: "Если будет трафик - будут и арендаторы. А если трафика не будет, то как ты не учитывай требования арендаторов, они не зайдут в объект, если в нем не будет потока их потенциальных покупателей".
В Arricano есть свои скрытые требования к арендатору. "Первое - это технологичность арендатора. Сейчас ритейл-оператор не может быть максимально эффективным, если у него нет, например, онлайн-каталога, нет интернет-каналов продаж, нет мощной поддержки в цифровых медиа, -аргументирует Михаил Меркулов. - Также важно, насколько арендатор понимает концепцию объекта и нацелен на долгосрочное сотрудничество. И, безусловно, это профессионализм команды и методы управления объектом".
Оставаться в эфире
Вопросов относительно того, нужна ли рекламная кампания объекту, который заполнен арендаторами и успешно функционирует, у игроков рынка даже не возникает. Наличие нулевой вакантности по состоянию на определенную дату абсолютно не гарантирует сохранения аналогичной картины на перспективу, подчеркивает Анна Корягина. "Рынок коммерческой недвижимости активно развивается, появляются новые качественные проекты, уже существующие проекты проводят ремоделлинг, - комментирует она. - В связи с этим необходимо поддерживать постоянный интерес клиентов к торговому центру, а также обеспечивать партнерам-арендаторам возможности проявить себя в рамках проекта".
"Кампания, безусловно, нужна. Но не рекламная, а скорее репутационная, которая нацелена на укрепление рыночных позиций в В2В и В2С направлениях, - уточняет Михаил Меркулов. - В В2В мы информируем рынок о новых арендаторах, об изменениях в tenant-mix, делимся нашими кейсами и инновациями".
В NAI Ukraine напоминают о потребности в "листе ожиданий", чтобы в случае проведения какой-либо ротации был выбор для потенциальной замены. "Но все же реклама после открытия направлена больше на потенциальных покупателей. Она рассказывает о трех основных характеристиках торгового центра: реклама брендов и товаров, развлечений и событий в торговом центре. Все эти составляющие - особенно третья - со временем будут иметь все большую значимость", - считают в NAI Ukraine.
Что касается каналов рекламного продвижения - традиционным для развитых стран сегодня является digital, но поскольку в Украине он не работает на 100%, то пока нельзя отказаться от традиционных рекламных кампаний с наружной рекламой. Комбинация digital и наружной рекламы приводит к максимальному эффекту. Некоторые девелоперы предпочитают не делать имиджевую наружную рекламу и использовать ее исключительно как средство оповещения о значимых событиях в торговом центре. "Прежде чем планировать рекламную кампанию и выбирать тот или иной инструмент продвижения, важно понимать ДНК своего бренда, свою целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное сообщение", - подытоживает Анна Корягина.
Арендатор для ЖК
В последние годы вопросом поиска арендаторов для своих коммерческих площадей озабочены и застройщики. "Главной задачей застройщика в сфере коммерческой недвижимости является обеспечение синергии интересов между потребностью жильцов в тех или иных товарах и услугах и бизнесом для создания выгодного предложения, которое будет пользоваться спросом", - отмечает Игорь Оверко, генеральный директор СГ "Синергия". В этом сегменте рынка компания выделяет два вида клиентов: большие сетевые компании, средний и малый бизнес. Первые - это всегда надежный партнер, который обеспечит жильцов ЖК качественными товарами и услугами. Еще на этапе проектирования ЖК застройщик знает, кто из партнеров потенциально зайдет в проект, и во время строительства, учитывая их требования к помещениям, ведет с ними переговоры.
Исходя из этого, наиболее эффективным средством привлечения сетевых арендаторов застройщик называет качественный нетворкинг. Для второго вида клиентов (МСБ) "Синергия" создает максимально благоприятные условия: предусматривает рациональное зонирование помещений с расчетом на разные виды бизнеса, низкоконкурентную среду, а также предоставляет мотивированную и качественную целевую аудиторию, которая состоит из жителей близлежащих ЖК. Чтобы облегчить старт для предпринимателей, компания самостоятельно проводит анализ потребностей и предпочтений жильцов, их финансовых возможностей и предоставляет информацию арендаторам. Для привлечения этой категории клиентов используются профильные интернет-ресурсы, таргетирование рекламных кампаний в соцсетях и др., но наиболее эффективным средством привлечения является сарафанное радио.