Миллиард для Telegram. На что потратит деньги и как будет зарабатывать Павел Дуров
Компания Telegram, владеющая одноименным популярным мессенджером, еще не начала его монетизировать, но уже разместила облигации — в дальнейшем их можно будет перевести в акции компании. Вполне возможно, это станет самым успешным IT-проектом последних лет
"Телеграм" занял на развитие
Компания Telegram Group Inc., зарегистрированная на Британских Виргинских островах, 12 марта, не особо это афишируя (стало известно лишь 15-го), провела размещение конвертируемых облигаций на $1 млрд со сроком погашения 5 лет под 7% годовых. Минимальный лот для участия составлял $500 тыс., номинальная стоимость облигации — $1 тыс. Бонды размещены до 2026 г., первая выплата купона намечена на сентябрь 2021-го.
Мероприятие не случайно проводилось без излишней огласки: желающие одолжить денег детищу Павла Дурова и так толкались локтями. Как сообщают источники, книга заявок на облигации Telegram закрылась 11 марта с переподпиской примерно в четыре раза, то есть инвесторы были готовы купить облигации на $4 млрд. Но столько денег компании пока просто не нужно.
Агентами по размещению облигаций выступили VTB Capital, Aton, частный швейцарский банк Reyl & Cie SA, а также неназванные пока азиатский и французский банки.
В случае, если IPO (первичное размещение акций) Telegram пройдет в первые три года с момента размещения облигаций — то есть до марта 2024 г., — держатели бондов смогут конвертировать их в акции Telegram с дисконтом в 10% к цене размещения. В 2025 г. дисконт увеличится до 15%, в 2026-м — до 20%. То есть нынешняя продажа облигаций — это возможность в будущем стать совладельцем компании.
Как пишет американское деловое издание WSJ, основная часть привлеченных денег пойдет на то, чтобы рассчитаться с кредиторами. Павел Дуров должен им примерно $700 млн, которые обязан выплатить к концу апреля 2021 г. Общий же долг Telegram перед инвесторами составляет около $1,7 млрд — именно такую сумму Дуров привлек ранее на запуск своей блокчейн-платформы TON. Помимо выплат по долгам, Telegram должен также покрывать расходы на оборудование и услуги дата-центров — а они быстро увеличиваются из-за стремительного роста аудитории мессенджера.
Интерес инвесторов к "Телеграм" неслучаен — один из самых популярных в мире мессенджеров остается самостоятельным проектом (а не частью какой-то IT-корпорации), а главное — до сих пор он вообще никак не монетизировался. Настоящая целина. О предстоящей монетизации Telegram Павел Дуров объявил только в декабре — и сразу поспешил заверить пользователей, что ни одна из ныне существующих возможностей не станет платной.
Что Павел Дуров не делает — получается медиа…
Надо отдать должное создателю Telegram: реализуемые им проекты неизменно становятся площадками не столько для межличностной, сколько для массовой коммуникации. Более того, сами они становятся основой для появления масс-медиа совершенно нового типа.
Так произошло, например, с безусловно очень удачной по своей архитектуре социальной сетью "ВКонтакте". Не случайно же российские власти поспешили отжать ее у Дурова, как столько стал очевиден колоссальный медийный потенциал этой соцсети.
Но взамен до смерти обиженный на Кремль Павел Дуров, уехав из страны, создал совершенно неподконтрольную властям площадку — мессенджер Telegram, который только начинал как средство защищенного общения между людьми — а затем очень быстро развился до уровня платформы массовых коммуникаций. Очень простой и стабильный, с минимальными ограничениями, "Телеграм" позволяет создать собственное СМИ (канал) или площадку для общения (чат) буквально за секунды — главное, чтобы вам было что сказать людям.
Благодаря этому и появился настоящий феномен "Телеграм"-каналов — медийных площадок особого формата. Сегодня "Телеграм"-каналы и чаты переживают настоящий расцвет, в том числе благодаря тому, что они очень легко монетизируются.
Два года назад Павел Дуров даже подступился к тому, чтобы создать на базе мессенджера Telegram с использованием технологии блокчейн полноценную самостоятельную интернет-платформу, по сути — "новый интернет" (TON — Telegram Open Network). Тот проект, правда, уничтожили американские власти — они запретили выпуск токенов, за счет которого должно было быть профинансировано создание столь масштабной платформы. В результате Дуров остался с долгами перед инвесторами, а проект TON очень неторопливо развивает сообщество независимых разработчиков.
То, что происходит сейчас, по сути, — следствие той истории. Дурову нужны деньги, чтобы вернуть их инвесторам, да и раз проект TON не был реализован, теперь нужны средства еще и на поддержку всей огромной инфраструктуры Telegram, которая обслуживает более 500 млн пользователей.
Важно понимать: в отличие от конкурентов, Telegram до сих пор никак не монетизировался. Вся реклама в нем — это реклама владельцев каналов и чатов, администрация мессенджера до сих пор не предлагает вообще никаких платных услуг. Это ключевое отличие "Телеграм" от конкурентов.
Монетизация уже завтра
Серьезных конкурентов у Telegram не так уж много. Куда более крупные пока WhatsApp (2 млрд пользователей), Facebook Messenger (1,3 млрд), WeChat (1,2 млрд), QQ (648 млн), а также очень популярный на постсоветском пространстве Viber (260 млн), — все имеют ограничения, мешающие им развиваться дальше.
WhatsApp и Facebook Messenger принадлежат американскому интернет-гиганту Facebook, который сам скован массой ограничений, вынужден жестко цензурировать своих пользователей, а теперь еще и ходит под дамокловым мечом американского антимонопольного законодательства. В результате эти программы не приносят значимого дохода гиганту соцсетей. У WeChat и QQ все еще хуже — это китайские компании, общение в которых полностью подконтрольно властям Поднебесной. То есть они, конечно, монетизируются, и вполне успешно, но "шаг влево, шаг вправо…"
Что же касается Viber, то как сказал "ДС" глава департамента по продажам в Украине, РФ и странах СНГ Rakuten Viber Сергей Самородов, компания всегда выполняет все требования властей стран, в которых работает. Такой подход в самом деле сильно облегчает монетизацию: масса компаний использует Viber для прямой коммуникации со своими клиентами. (Пока обозреватель "ДС" писал этот текст, ему на смартфон пришло пять уведомлений и коммерческих сообщений от разных украинских фирм — все через Viber.) Но зато как площадка для массовой коммуникации Viber малоэффективен — и потому достигает своего потолка.
Кроме того, все перечисленные мессенджеры даже если хороши как средство личного общения, то либо вообще не могут быть медиа-площадками, либо очень неудобны для этого.
А вот Telegram с самого начала работал по принципу: "если законы страны мешают свободе слова, то тем хуже для законов". Это вылилось в многочисленные запреты мессенджера в таких государствах, как Иран, Китай и Россия (можно вспомнить затяжную войну с Роскомнадзором, которую власти в итоге позорно проиграли). Так что "Телеграм" сегодня, к началу монетизации, имеет устойчивый имидж надежного мессенджера с практически полной свободой высказывания в нем.
В самом деле, чтобы администрация Telegram тебя ограничила, надо очень постараться — либо выдавать себя за другого человека, либо откровенно организовывать теракты или массово публиковать личные данные других людей. А так — хоть наркотиками торгуй… (Что многие и делают.)
На чем заработает мессенджер
В Telegram одним из основных инструментов монетизации называют создаваемую сейчас рекламную платформу для Telegram-каналов. Каждый месяц Telegram генерирует в среднем около 350 млрд показов аудитории в 42 млн активных каналов. А если добавить сюда еще и чаты, то цифру можно смело удваивать.
Вместо того чтобы продавать рекламу напрямую, насколько можно судить по инсайдам, Telegram будет использовать агентскую модель, поскольку самостоятельно контролировать все отношения с мелкими рекламодателями мессенджер просто физически не сможет. По этой схеме сделки с внешними компаниями в разных регионах будут заключать сторонние агенты, которые получат с этого свои комиссионные от продаж.
Также рассматривается (как дополнительная) монетизация за счет платных услуг — например, стикеров, игр, защищенной видеосвязи для бизнес-пользователей и т.д.
Скептики считают, что крупные бренды все равно могут опасаться рекламироваться в Telegram, поскольку в мессенджере можно легко найти ненавистнические высказывания и различные теории заговора. Кроме того, Павел Дуров считает использование пользовательских данных для таргетирования (направления на целевую аудиторию) рекламы аморальным. Рекламодатели вместо этого смогут таргетировать рекламу, выбирая темы или даже конкретный канал, в котором можно показывать свои объявления.
В Telegram намерены доказать, что точная контекстная реклама является этической альтернативой, которая не будет уступать в эффективности таргетированной. Это и плюс, и минус для мессенджера как для рекламной площадки. Однако, учитывая последние тенденции, — скорее все-таки плюс.
Впрочем, чтобы успешно начать монетизацию, администрации мессенджера еще предстоит выполнить требования магазинов приложений Apple и Google, согласно которым в Telegram должны пресекаться призывы к насилию и незаконная деятельность, включая торговлю оружием и наркотиками. То есть Павлу Дурову нужно решить непростую задачу: ограничить криминальную активность, но при этом не потерять имидж "территории свободы".