Маркетинг: кейсы от застройщиков

Маркетинг - дело тонкое

Среди девелоперов, обрастая подробностями и шутками, ходят истории о наиболее оригинальных рекламных ходах. Так, в Пекине при покупке элитного жилья компания подбирала мужчине девушку для свидания, а пара, вступившая в брак, получала $9 тыс. в подарок. А вот в Испании при покупке жилья компания предлагала бесплатный развод и 40%-ную скидку на ипотеку парам, решившим расторгнуть брак.

Американцы пришли в восторг от бонуса застройщика в виде бесплатной татуировки, ежегодной праздничной индейки и елки. Другой девелопер нашел покупателя пентхауса, который долгое время не продавался, обещав устроить шикарный фейерверк и назвать дом в его честь. Консервативным англичанам ближе практичные подарки - как, например, абонемент на проезд для всех членов семьи.

Удачные маркетинговые идеи воплощаются и в Украине, и бюджеты на них предусмотрены солидные. Согласно аналитическим данным агентства Media First Ukraine, взятым из открытых источников, в 2016 г. маркетинг-бюджет застройщиков Киева составил порядка 425 млн грн. Всего на рынке первичной недвижимости столицы было заключено около 5200 сделок (информация консалтинговой компании City Development Solutions). В 2015-м и 2014-м девелоперы потратили совокупно около 210 млн грн и 220 млн грн соответственно (экспертная оценка агентства Ad Hoc Communications), совершив за год приблизительно 5 тыс. и 7 тыс. сделок (данные ARPA Real Estate).

Основные транзакции в 2015-2016 гг. происходили в классах эконом и комфорт. Основываясь на том, что оптимальная цена за звонок потенциального покупателя в данных сегментах должна стремиться к 300 грн, эксперты рынка подсчитали, что в 2016 г. неэффективный маркетинг нанес совокупный финансовый ущерб застройщикам в размере не менее 250 млн грн, а годом ранее - от 100 млн грн.

Как отмечает заместитель гендиректора по развитию и маркетингу компании ТММ Алексей Говорун, зачастую о маркетинге говорят в контексте продаж. Но в нынешних условиях высококонкурентной среды рынка недвижимости он начинается с создания продукта, а крутой маркетинг - с создания аудитории, которая этот продукт будет потреблять, подчеркивает эксперт.

"Критерии конкуренции на рынке недвижимости начали меняться: цена уже не является 100% решающим фактором. Хотя мы понимаем, что 30% потребителей по-прежнему покупают, опираясь в первую очередь на цену. Зато остальные 70% думают о другом! Маркетинг для нас - это всегда история о потребителе", - рассказывает маркетолог Riverside Development Виктория Зима.

В девелоперской компании "Акрополь" маркетинговую стратегию выстраивают, опираясь на два главных столпа: создание качественного продукта (хороших квартир) и эффективной системы коммуникации с клиентами с помощью разных каналов (предоставление информации лично, по телефону, на е-mail, в Viber, на форумах, в соцсетях и на сайте) не только до продажи, но и после.

"Инвесторы и жильцы могут инициировать встречу с руководством компании, чтобы получить ответы на интересующие вопросы. Мы абсолютно открыты и прозрачны - так формируется позитивный имидж нашей компании. Также мы активны в общественных организациях, это тоже аргумент в нашу пользу как надежного девелопера", - делится опытом собственник компании "Акрополь" Дмитрий Войцех.

Лирика и прикладной аспект

Сегодняшнему покупателю недвижимости уже недостаточно привлекательной рекламы, он собирает информацию с помощью всех современных источников. При этом доля целевой аудитории, использующей интернет, растет. Второй конверсионный канал привлечения покупателя - это наружная реклама.

Наиболее весомую долю бюджета Riverside Development занимает интернет. Наружная, радио- и видеореклама служат дополнением маркетингового присутствия компании. Все каналы подвергаются еженедельному анализу, мониторинг аудитории проводится ежедневно. Это позволяет оперативно менять настройки рекламной кампании и отвечать на реальные запросы потребителей.

Учитывая поток информации, способный свалить с ног даже самого стойкого потребителя, застройщику необходимо чем-то выделиться. В выигрыше останутся девелоперы, которые осознают, что для многих людей покупка квартиры - это воплощение мечты, а на принятие решения влияют не только рациональные аргументы, но и эмоции.

Поэтому застройщику стоит подумать, как превратить презентацию готового или будущего объекта в развлекательный досуг для потенциальных клиентов - концерт, дружеские состязания между семьями с призами, представление и аттракционы для детей и многое другое. Среди эмоциональных лайфхаков от застройщиков - необычное название комплексов, занимательные истории, связанные с объектом недвижимости и его месторасположением, использование юмора в рекламе, необычная подача объявления.

Привлекают внимание покупателя квартир эконом- и среднего ценового сегментов также бонусы и подарки - бытовая техника или поездка, частичный ремонт. Массу позитивных эмоций у покупателей вызывают дополнительные сервисы, ориентированные на будущих жильцов, - оборудованные колясочные и уголки для хранения велосипедов, парковочные места, информационные табло и другие "мелочи", демонстрирующие уровень сервиса, удобства и безопасности в доме или ЖК. По сути, клиент получает больше за те же деньги. Как утверждают застройщики, такое предложение пользуется большим спросом, чем скидка в 3-5%.

Понравится потенциальным покупателям и квест, в котором нашедший ключ получает в подарок квартиру. При проведении розыгрышей квартир и квадратных метров хорошо срабатывают соцсети, способные за время акции увеличить аудиторию с помощью сарафанного радио. Некоторые застройщики используют так называемый сетевой флешмоб с участием популярных личностей. А один из столичных застройщиков создал телепрограмму о строительстве и ремонте.

"Эмоциональное продвижение продукта - очень важная составляющая, и мы используем ее по мере возможности. Например, в NEW YORK Concept House благоустройство было сделано на начальном этапе работы над проектом. Удивление и радость в глазах окружающих убедили нас, что это было правильное решение. Подобный прием мы начали использовать и в других наших объектах", - говорит Виктория Зима.

Именно глубокое изучение целевой аудитории позволяет Riverside Development использовать методы, которые ранее не применялись. Повышение эффективности маркетинга строится на понимании того, кто действительно является потребителем. В компании делят покупателей на семь типов в зависимости от того, кто они, где бывают, кем работают, есть ли у них семьи и дети, что является для них call-to-action и reason to believe, чем они увлекаются, что любят, от чего приходят в восторг.

Высокая конкуренция среди застройщиков стимулирует застройщика ЖК "София Киевская" уделять больше внимания нестандартным подходам в маркетинге, креативу. Поскольку ЖК позиционируют как семейный очаг для каждой семьи, то в рекламе и продвижении "участвует" домовой, вернее, домовушка София, которая защищает дом от невзгод.

"Она первая встречает наших будущих покупателей на баннерах и других рекламных материалах. Клиент, приезжая знакомиться в офис, получает в подарок от Софии эксклюзивное печенье. При покупке квартиры семье дарят эксклюзивную куклу-оберег, которая будет защищать их новый дом", - рассказывает руководитель отдела продаж ЖК "София Киевская" Елена Крупенко. В целом, подчеркивает она, качественное строительство, профессиональная команда отдела продаж и креативный маркетинг приносят свои результаты: в ЖК введено в эксплуатацию шесть домов, все квартиры в них проданы, строится седьмой дом.

Полное погружение

Если застройщику удалось привести потенциального покупателя на портал, очень важно удержать его. К примеру, предложив совершить 3D-тур с готовым дизайном или возможность самостоятельно создать интерьер будущей квартиры. А раздел, в котором показывается ход строительства, с фотографиями объекта, описанием и датами, вызовет доверие к девелоперу. Позитивным каналом коммуникации являются соцсети, в которых размещается текущая информация об объекте, спецпредложения по приобретению жилья, консультации сотрудников.

Небанальным решением является организация шоу-румов, расположенных непосредственно на стройплощадке. Ну а "тест-драйв" квартир (сдача меблированных квартир в новостройках в аренду с правом дальнейшего выкупа) - это уже высочайший уровень нестандартных ходов девелоперов.

На самом деле продажи делает вся команда: архитекторы, строители, ландшафтные специалисты и специалисты отдела продаж, которые должны влюбить потребителя в проект, отмечает Виктория Зима. "Совокупность труда каждого из этих элементов и делает возможным собрать пазл под названием результат", - подытоживает она.

ТРЦ: складывание пазлов

Главная цель маркетинга для каждого бизнеса - сделать так, чтобы продукт продавался. Девелопмент и торговые центры - не исключение, говорит директор по маркетингу компании Arricano Наталья Дмитренко. И добавляет: с той лишь разницей, что маркетинг и PR работают на две целевые аудитории: на арендаторов (существующих и потенциальных) и партнеров - это В2В, и на конечного потребителя - В2С. "С учетом сегментации целевых аудиторий количество используемых маркетинговых инструментов и скорость работы возрастают", - констатирует она.

Успешность бизнеса заключается в совокупности факторов. Маркетинг - один из них, но также важен сам продукт, важна команда, которая работает над его апгрейдом, важна гибкость принятия решений и следование трендам.

Нестандартные приемы - это один из любимых подходов Arricano в маркетинге ТЦ. Для того чтобы подчеркнуть тренд социализации коммерческой недвижимости, в компании реализовали ряд маркетинговых проектов, которые сделали торговый центр не только местом встречи посетителей, но и площадкой, где можно получить новый личный опыт.

Спортивные активности или встреча с любимыми артистами ТВ, модные показы или образовательные занятия для детей - все это составляющие одного большого пазла под названием "событийный маркетинг". И чем больше в таком пазле элементов, тем интереснее и эффективнее выходит проект, подчеркивает Наталья Дмитренко.

"Эмоции в маркетинге так же важны, как и традиционные KPI. Да, эмоции нельзя измерить, но с их помощью можно завоевать любовь целевой аудитории. Или попытаться ее завоевать. Тема сложная и неоднозначная, и рецептов правильной дозировки эмоций в маркетинге не существует", - добавляет она.

Именно поэтому в компании стараются реализовывать те маркетинговые и PR-проекты, которые резонируют внутри команды. Один из приемов - привлечение сотрудников компании к проведению рейда "секретный покупатель", работе наставниками для студентов, продавцами в магазинах.

В В2С-маркетинге эмоции "добыть" сложнее, именно поэтому так часто используется детская тема, а также наиболее актуальные темы из повседневной жизни.

Руслана Грабко, директор по продажам и маркетингу Royal House

Думаю, коллеги со мной согласятся, что зачастую скидка не является ключевым фактором во время принятия решения о покупке квартиры. Современному потребителю нужен качественный продукт с душой. Именно по такому правилу мы работаем с проектом "Новая Англия". Недавно мы реализовали очень интересный проект, и признаюсь, что такого позитивного результата не ожидали сами. Многие слышали о Дне яблока, который англичане празднуют грандиозно. Мы решили приобщить киевлян к празднику, посвященному урожаю яблок. Вместе с Национальным реестром рекордов мы пригласили киевлян установить рекорд самой длинной яблочной кожуры, а в качестве подарка стала половина квартиры в нашем жилом комплексе. Стоит отметить, что длительность всей рекламной кампании составляла всего две недели, работали мы в рамках принятого ежемесячного бюджета, то есть отдельный бюджет не выделялся. Используя digital-инструменты, соцсети и непрямую рекламу на радио, за столь короткий период мы получили более 1000 заявок на участие, финально свыше 40 человек выполнили все условия для установления рекорда. Мы получили активное освещение в СМИ, также о событии говорили и региональные медиа.

Мы считаем, что именно идея провести День яблока и установить рекорд Украины самой длинной яблочной кожуры, которая, кстати, составляет почти 11 м, получила такую большую популярность и закрепила за "Новой Англией" традицию праздновать День яблока в Украине.

Для получения наилучшего результата в своей маркетинговой стратегии мы используем медиамикс. Конечно же, в такое высокотехнологичное время digital является нашим основным инструментом, доля которого занимает большую часть рекламного бюджета. Digital - это, пожалуй, наиболее высококонверсионный канал продвижения, ведь благодаря этому нам удается понять и просчитать, в правильном ли направлении мы движемся и удовлетворяет ли наш продукт потребителя. Кроме того, именно онлайн-канал дает возможность быстро и наименее безболезненно вносить корректировки в рекламную кампанию, если в этом есть необходимость.

Помимо прочего, в своей работе мы используем рекламу на наружных носителях (таких, как билборды), директ-маркетинг, размещение на радио и в печатной прессе, а также другие доступные инструменты.

Очень важным каналом продвижения являются рекомендации клиентов купить квартиру от Royal House. Согласитесь, это один из важнейших маркетинговых инструментов. Но получить рекомендации от клиента можно только в том случает, если выполнять данные обещания перед инвесторами. Анализируя регулярно свою работу, мы видим, что по нашему проекту "город в городе" идет постоянное увеличение объема рекомендаций и это говорит нам о многом.

Лилия Резвая, управляющая МФК Gulliver

Торгово-развлекательные центры в Украине сейчас пользуются всеми доступными инструментами маркетинга. В зависимости от маркетинговой стратегии, цели и идеи мероприятия применяются разные инструменты: для привлечения массовости, для стабильной посещаемости в течение определенного периода, направленные на стимулирование не только показателей посещаемости, но и узнаваемости бренда. Но всегда важен комплексный подход. Одними из самых эффективных наших проектов можно назвать "Шануй рідне" и "Подаруй щастя", которые прошли в коллаборации с известными брендами Prima Maria и GAPCHINSKA. Их результаты были видны практически сразу и отразились не только на посещаемости и увеличении товарооборотов, но и создали вокруг себя большую социальную составляющую.

В проекте "Подаруй щастя" мы применили главный в мире потребительский тренд - виртуальный опыт, интегрировав технологии дополненной реальности в фотозону. При использовании приложения GAPCHINSKA напольный стикер превращался в пространство с очаровательными ангелами. Милейшие виртуальные персонажи фотозоны получили огромный эмоциональный отклик среди посетителей ТРЦ, каждый день сотни гостей делали фото и делились ими в социальных сетях.

С проектом "Шануй рідне" МФК превратился в масштабный арт-объект. В течение месяца киевляне и гости столицы благодаря образам известной во всем мире украинской художницы Марии Примаченко окунались в фантастический мир сказочных зверей, птиц и цветов. Арт-инсталляции "Сад звірів" демонстрировались на самом большом медиафасаде страны. Так ТРЦ Gulliver вместе с брендом Prima Maria начал прекрасную традицию - вспоминать великих украинцев, достижения и талант которых вдохновляют.

Еще один из самых удачных наших проектов - конструкция I LoveKiev. Изначально мы планировали решить проблему активности на День Киева в 2014 году. В результате неожиданно для себя получили желаемую точку посещения для гостей и жителей столицы, решили проблему с узнаваемостью локации, узнаваемости бренда. Здесь люди делают уникальные фото с конструкцией (фото перевернутой линзой, например), сюда приезжают фотографироваться медийные личности, блогеры и т. д.

На сегодня ТРЦ - это источник доступного фана для самых разных аудиторий. Поэтому важно делать не одинаковые мероприятия, давать различной ЦА реализовать себя, удовлетворять потребность в фане, делая Gulliver центром событий.

Поскольку маркетинг все больше становится "диджитализированным", мы также уделяем много внимания нашим онлайн- ресурсам: сделали новый сайт, активно используем соцсети. Важно понимать, что каждый инструмент хорошо работает на достижение определенных целей. Невозможно ожидать от одного инструмента эффективного достижения разных целей: одновременно охвата, конверсий, работы с лояльностью и т. д.