КСО по-украински. Как отечественный бизнес учится творить добро

Аббревиатура КСО - корпоративная социальная ответственность - давно и прочно вошла в лексикон жителей стран, занимающих ведущие позиции в мировой экономике. Правда, на заре движения, в далеких 1950-х, предпринимателям приходилось отвечать преимущественно за себя. В то время как рабочие регулярно устраивали забастовки и робко приглядывались к левым лидерам, производителям стало очевидно, что методом кнута своего не добьешься. Лояльность сотрудников стали обменивать на "плюшки" в виде послаблений в графике, бесплатных обедов и образования для их детей.

Позже уже относительно сытое общество подняло голову от тарелок и обнаружило, что окружающий мир нисколько не безопасен. Над крышами домов чадило зловонное нечто из труб заводов, а экологи фанатично трубили о глобальном потеплении, которое может превратить Землю в Атлантиду. И если в один момент сделать производство безопасным промышленникам было не под силу, то высадить несколько деревьев или оборудовать санаторий они могли. Большинство общественников оказывались сговорчивыми: соответствующие акции обеспечивали относительную лояльность защитников природы.

Последние десятилетия КСО из движения "против" превращается в движение "за". Бизнес перестает воспринимать социальные программы как способ откупа, все чаше видя в них инструмент развития. И дело не только в поддержке медийщиков, готовых писать о "добрых делах" достаточно много, а иногда и бесплатно. Хотя это тоже приятный бонус.

Но главное - сегодня дальновидные предприниматели осознают: рынок недостаточно занять, его нужно создать. Ни для кого не секрет, что бедное, болезненное и плохо образованное общество вряд ли станет собирать деньги на элитное авто или вставать в очередь за новым iPhone. И наоборот, развитая инфраструктура в виде хороших дорог и исправных коммуникаций значительно упростит логистику бизнеса.

В ответе за весь мир

Глобализация побуждает бизнес расширять программы КСО за географические государственные границы. Ведь катаклизмы в странах третьего мира часто оборачиваются самыми неприятными последствиями для транснациональных корпораций. К примеру, в 2014-м одна лишь информация о бушующей в Западной Африке эпидемии Эбола взвинтила цены на какао-бобы на 12%: игроки пищепрома опасались, что высокий уровень заболеваемости может сказаться на частоте поставок товара из региона.

Сама ответственность становится глобальной: сдувать пылинки исключительно с сотрудников главного офиса компании - уже не выход. Процессы, на которые хотелось бы закрыть глаза, заявляют о себе самым неблагоприятным образом.

Так, в 2013-м мир шокировала трагедия в городе Савара в Бангладеш, где обвалилось восьмиэтажное офисное здание Rana Plaza. Катастрофа забрала 1135 жизней. Однако трагедия не была случайностью: четыре верхних этажа здания построили незаконно, и именно тут бангладешские работницы отшивали одежду для европейских и канадских брендов. Накануне трагедии в здании обнаружили внушительные трещины, и инспекторы потребовали покинуть офисный центр. Многие предприятия прислушались, но швей загнали на рабочие места под угрозой увольнения.

Катастрофа произвела резонанс по всему миру. Ежегодно тысячи небезразличных активистов проводят акцию "Кто отшивает твою одежду?", побуждая потребителей более вдумчиво относиться к своим покупкам. А французский парламент перешел от слов к делу, разработав и одобрив закон "О бдительности материнских и подрядных компаний" с неофициальным названием "закон Rana Plaza". 100 крупнейших корпораций страны обязали составлять планы контроля безопасности деятельности для людей и окружающей среды. Причем согласно новой норме, контролировать необходимо все дочерние предприятия, а также субподрядчиков и поставщиков. За невыполнение закона - штраф до 10 млн евро. Если корпорация не только уклонилась от превентивных мер, но и нанесла своими действиями вред окружающей среде, размер взыскания повышается до 30 млн.
Подобные законы обсуждают и в других европейских странах, ведь в странах третьего мира использование незаконного и даже детского труда не могут и не хотят искоренять.

При этом приблизиться к цивилизованному обществу пытаются с изнаночной стороны. К примеру, в Индии еще в 2014-м приняли закон, обязывающий бизнес с годовым доходом свыше 117 млн евро, отчислять 2% заработанных средств на благотворительность. Под дулом закона индусы вкладываются в образование, борьбу с бедностью и голодом, гендерное равенство. Хотя в прессе инициатива прослыла как первый в мире закон по КСО, такое определение спорно, ведь речь идет не о новом уровне осознанности, а лишь о еще одном налоге для крупного бизнеса.

Германия всерьез взялась за развитие КСО после финансового кризиса, когда государство и бизнесмены не только не досчитались нулей на своих счетах, но и обнаружили, что с нуля придется завоевывать доверие клиентов.

"В результате экономического и финансового кризиса возрос спрос общества на более ответственное поведение компаний. Эти требования были озвучены на 33-м саммите G8", - говорится на сайте министерства труда и социальной политики Германии, посвященном развитию КСО.

Сейчас немецкое правительство повсеместно декларирует, что повышение социальной ответственности на всех уровнях - один из векторов развития страны. В 2009 г. Германия учредила национальный форум по КСО: 44 эксперта из разных сфер - от правительства до бизнеса и науки - собираются каждые шесть месяцев, чтобы корректировать шаги по развитию социальных программ.

В США бизнес не принуждают творить добро, но наличие программ КСО давно must be для предприятий. В стране действуют магистерские программы по КСО, ежегодно проводится целый ряд тематических форумов и других мероприятий.
"Наша конференция создана по принципу открытой и вдохновляющей беседы, которую ведут настоящие профессионалы КСО. Ее посещение позволит сделать будущее социальной политики компаний более инновационным" - говорится в анонсе мероприятия CSRWorks ("Работы по КСО". - "ВД"), которое проходит в Далласе.

Забота о ближнем как подушка безопасности

Для некоторых компаний КСО является основой маркетинговой стратегии. Взять, к примеру, Tesla, сделавшую акцент на производстве безопасных для окружающей среды транспортных средств. Растерявшегося в многомиллиардном ассортименте товаров и услуг потребителя пытаются завлечь ни много ни мало участием в спасении мира.
Исследования подтверждают, что для наших современников позиция компании по отношению к людям и окружающей среде не менее важна, чем качество продукции. Так, бостонский Репутационный институт ежегодно составляет рейтинг компаний по благосклонности потенциальных потребителей. В 2017-м в оценивании приняло участие 170 тыс. компаний, свой вердикт которым вынесли жители 15 стран. Как оказалось, на место в рейтинге влияют три ключевых фактора - качество продуктов и услуг, управление и так называемое корпоративное гражданство. Собственно, последний пункт и определяется успешными программами КСО. В 2017-м в топ-10 итогового рейтинга Global CSR RepTrak вошли: Lego, Microsoft, Google, Walt Disney Company, BMW Group, Daimler, Apple, Rolls-Royce, Rolex и Intel. Примечательно, что семь из них уже три года занимают лидирующие позиции в списке самых активных благо-
творителей.

"Для предприятия наличие сильной программы КСО крайне важно: покупатели хотят иметь с ней дело, политики и регуляторы выдают лицензии, потенциальные сотрудники охотнее идут на собеседование. КСО - важный драйвер общественной поддержки, маркер доброй воли и совестливого, осознанного бизнеса", - утверждает управляющий директор Репутационного института Джеймс Бикфорд.

В эру инноваций репутация компании - один из ключевых факторов и для поиска талантливых сотрудников. Лидеры IT, помимо гонки технологий, принимают участие в негласном соревновании - битве комфортабельных офисов и практически безлимитных соцпакетов. Так, представительства Google в разных странах приглашают сотрудников бесплатно воспользоваться услугами оздоровительных центров, спорт-
комплексов с катком для хоккея на роликах, теннисными столами, баскетбольной площадкой и боулинг-клубом. Балуют трехразовым бесплатным питанием, массажем, уроками музыки, пикниками и поездками не лыжные курорты.

Внушительный послужной список добрых дел позволяет компании быть малоуязвимой для скандалов. Так, когда программист корпорации Джеймс Деймор решил несколько пошатнуть ее устои и распространил по офису манифест, где, в частности, предположил, что женщины более невротичны, а социальная роль мужчины незыблема, в Google хоть и полетели камни, но очень нехотя. Репутация "белого мага" стала для компании подушкой безопасности, тогда как для не столь социально ответственного бизнеса могла бы обернуться существенным обвалом акций.

К слову, теперь на сайте компании есть серия публикаций о самых талантливых сотрудницах компании The She World ("Ее мир". - "ВД").

От дареного телевизора до развития общин

В Украине КСО развивалась по несколько иной схеме. Отходящему от советских укладов обществу поначалу было сложно осознать, что теперь мало только зарабатывать деньги, нужно еще и научиться отвечать за собственную среду обитания. Отвечать наравне с государством, если не больше. Для постперестроечного украинца афоризм "все в твоих руках" означал несколько сотен карбованцев, а затем - гривень, но уж никак не судьбу страны.

Первые попытки социальной деятельности походили на весьма скромный пиар, причем одноразовый. Предприятие объявляло о поддержке соревнования или шоу, а затем директор компании гордо вручал телевизор его лучшему участнику. На следующий год сотрудничество продлевали в единичных случаях. Такая бессистемная активность проходила практически с нулевым выхлопом как для бизнеса, так и для общества.
Активнее интересоваться КСО предприниматели стали после 2005-го. Отчасти культуру привнесли выходящие на украинский рынок западные компании, отчасти сказалась стабилизация рынка. Бизнесмены отошли от перестроечной модели "Выжать максимум здесь и сейчас" и стали ориен­ти­роваться на длительные и доверительные отношения с потребителем.

Рост интереса компаний вызван в том числе присоединением нашей страны к Глобальному договору ООН, который позиционирует себя как крупнейшее движение по КСО в мире. Ключевые пункты договора - соблюдение прав человека, противодействие дискриминации и коррупции, бережное отношение к окружающей среде. Присоединяться к договору могут предприятия и некоммерческие организации, за несоблюдение базовых принципов участников исключают.

В 2007 г. программы КСО одной из первых стала активно внедрять ДТЭК, выделив на их реализацию $1 млн. К 2013-му сумма выросла до $13 млн. В компании создали свою линию доверия, открыли образовательную программу "Энергоэффективные школы". Развитие ветроэнергетики также можно представить не как прибыльный бизнес, а как заботу об окружающей среде - так было начато создание ветропарка "ДТЭК Приазовский". Более пяти лет в Запорожской области работает Ботиевская ВЭС, состоящая из 65 турбин общей мощностью в 200 МВт. В планах - запустить в работу еще две станции по добыванию ветровой энергии - Приморскую ВЭС и Приморскую ВЭС-2. По предварительным оценкам, проект обойдется компании в 300 млн евро.

Сегодня практики КСО внедряют все больше компаний, но о прорыве в этой сфере говорить пока рано. Для него Украине необходимо внедрить национальную стратегию развития КСО, по типу успешно реализуемых в большинстве стран ЕС. Это означало бы создание новой системы стимулов и поощрений для социально-ответственного бизнеса. Некоторые вялые шаги к принятию такого документа делаются с 2009 г., когда по инициативе нескольких общественных организаций состоялись парламентские слушания по данному вопросу. Однако победного аккорда пока не прозвучало.

В полную силу развиваться мешает несовершенство системы налогообложения, когда лишь часть выделенных на КСО денег можно записать в статью "расходы". Также сказывается отсутствие практики, наработанных связей и механизмов работы с властью на местах.

Хотя после Революции достоинства и начала войны на Донбассе модель мировоззрения украинцев поменялась и персональная ответственность перестала быть пустопорожней абстракцией, способу собирать счастье по крупицам - начиная с обустройства своего микрорайона, города, региона - еще предстоит научиться. Забота об общине во благо себе же для бизнес-бомонда пока в новинку.

Однако в этом может помочь децентрализация, наделившая местных депутатов более широкими полномочиями. Возможность самостоятельно распоряжаться местным бюджетом повышает заинтересованность локальной власти в прямых инвестициях.

Ведь вложенные деньги теперь можно непосредст­венно использовать для ремонта дорог и спортплощадок, реконструкции парков и храмов. При этом развитие диалога стопорит проблема коррупции: доверие бизнеса к чиновникам все еще находится на низком уровне.

Стратегия на смену точечным проектам

Согласно рейтингу Global CSR RepTrak в мире наибольшее внимание КСО уделяют предприятия, которые занимаются технологиями, гостиничным хозяйством, фармацевтикой, тяжелой промышленностью, авиаперевозками и другими транспортными услугами, сферой услуг в общем, ритейлом, автомобилестроением, едой и напитками, а также финансами.

В целом список социально ответственных направлений актуален и в Украине. Так, у нас вот уже четыре года составляют рейтинг качества управления корпоративной репутацией "Имиджевые АКТИВисты". Лидерами в графе "Репутационная стабильность" этого года являются Procter&Gamble, Samsung, Fairmont, Pfizer, Carlsberg Ukraine. А вот в разделе "Имиджевый капитал КСО" в пятерку лучших вошли АТБ, ДТЭК, Microsoft, "Мрия", Carlsberg Ukraine.

В этой номинации эксперты анализируют системность работы по информированию общества о программах КСО, их полезность, отношение к персоналу, бизнес-партнерам и потребителям, восприятие социальных проектов аудиторией.

Программы КСО лидеров рейтинга не ограничиваются одним направлением: отдельные проекты складываются в цельную стратегию. Так, у корпорации АТБ есть собственный благотворительный фонд, который занимается проблемами здравоохранения, помощью ветеранам АТО и малообеспеченным семьям.

Весной этого года компания собрала более 420 тыс. грн на закупку оборудования для Областной детской клинической больницы №1 в Харькове. А в сентябре в рамках Dnipro ATB Marathon прошел забег "Благотворительная миля добра" - за взносы участников собираются приобрести электроэнцефалограф для детской горбольницы №5 в Днепре.
За два минувших года корпорация перечислила свыше 20 млн грн на помощь украинской армии, семьям бойцов, вынужденным переселенцам. Идет дополнительная помощь семьям погибших воинов: бюджет проекта "Не чужие судьбы" составляет более 100 тыс. грн. Также за 2016-2017 гг. компания выступила спонсором четырех спортивных соревнований.

Центр развития КСО в Украине вот уже восемь лет проводит конкурс лучших проектов, а также издает брошюру с описанием знаковых кейсов. В сборник за минувший год, изданный при поддержке компании EY и "Платформы роста украинской экономики", вошли истории 28 компаний.

Шаги к цивилизованности

Новые реформы и развитие гражданского общества побудили украинцев заняться практиками КСО на всех уровнях. Многие предприятия начинают с малых форм с практически нулевым бюджетом: сбора батареек, сортировки мусора, экономии бумаги с переходом на полностью электронный документооборот.

Кроме того, подписание Соглашения об ассоциации с ЕС, повышенное внимание к Украине западных партнеров и начало ряда реформ подвигли гражданское общество активно развиваться и вынесли на повестку дня темы, на которые ранее говорили несколько раз в год, да и то без особого энтузиазма.

Сегодня, когда по улицам страны развешены билборды с социальной рекламой, призывающей уважать права людей с инвалидностью, а первая леди Марина Порошенко внедряет в регионах проекты по инклюзивному образованию, бизнес также не остается в стороне.

Например, аграрная компания "Монсанто Украина" в прошлом году выделила 90 тыс. грн на реализацию социального проекта общественной организации "Мы - друзья". В селе Барсуков Черниговской области создали веревочный парк "Лесная тропа" для детей с особыми потребностями. Нарушения в системе сенсорных сигналов могут привести к задержке в развитии, а чтобы минимизировать риски, нужно тренировать нервную систему и работать с тактильными ощущениями, что и обеспечивают занятия в парке. Уже летом 2017-го смогли оздоровиться 120 детей.

Компания Watsons объявила сбор средств на покупку окклюдеров - специальных имплантов, позволяющих подарить здоровье детям с врожденным пороком сердца. В рамках программы "Ангелы Watsons" компания создала сувенирные магниты по эскизам украинских дизайнеров Евгении Гапчинской и Евгении Миронюк. Каждый посетитель сети может приобрести такой магнит за 5 грн либо же перечислить баллы с дисконтной карточки. На собранные средства и закупаются импланты, каждый из которых стоит около 100 тыс. грн. За два года были приобретены окклюдеры для 30 малышей.

Инженерная компания Eleks посодействовала созданию миниатюрных копий памятников архитектуры: такие модели дополняют рельефно-точечным текстом и устанавливают рядом с оригиналом, чтобы слабовидящие могли с ними ознакомиться. Если ранее такие модели делали из бронзы, - они обходились очень дорого, а транспортировать их было очень сложно, - в Eleks разработали метод производства из пластика. Новаторские миниатюры можно перевозить по всей стране. А начали с модели Львовской оперы, которую поставили в Ресурсном центре образовательных информационных технологий города.

"Ашан ритейл" трудоустраивает людей с интеллектуальными нарушениями и совместно с ВБО "Даун Синдром" оказывает помощь семьям, где есть дети с такой патологией. А вот пекарня Good Bread from Good People изначально позиционировала себя как предприятие, дающее надежду людям с ментальной инвалидностью. Люди с особыми потребностями на предприятии составляют большинство коллектива.

Воспитать смену будущего

Среди отечественных кейсов КСО много образовательных программ. Выгода для бизнеса очевидна: курсы и бизнес-школы не только способствуют развитию общества, но и позволяют воспитать новую смену сотрудников. Ведь при катастрофических масштабах трудовой миграции, когда каждый день за пределами страны пребывают 2,5-3 млн украинцев, кадровый голод уже является ощутимой проблемой.

Предприятия перебирают часть функций у вузов, воспитывая профессионалов под собственные требования. Так, "1+1 медиа" организовывал бесплатные стажировки для людей всех возрастов, а лучших брали в кадровый резерв.

Уже 10 лет Группа компаний "Фокстрот" реализует образовательный социальный проект "Школа безопасности " под девизом "Комфортно там, где безопасно!". При содействии ГСЧС Украины был выпущен учебный мультсериал "Фокс и Трот спешат на помощь" (4 серии), одобренный Министерством образования и науки Украины. В интернете мультсериал "Фокс и Трот спешат на помощь" посмотрели около 700 тысяч зрителей. По мотивам популярной по количеству просмотров четвертой серии мультфильма "Пожар" была разработана листовка "При пожаре действуй правильно!" и расписание уроков. Мультик показывают на Уроках безопасности в школах и детских садах, а к 10летию проекта в ноябре 2018 года планируют организовать Международный Урок одновременно во всех областных центрах Украины и Кракове (Польша), так как серия была переведена на английский и польский языки. И главное - есть результат от синергии стейкхолдеров - снижение страшной статистики детей, пострадавших в чрезвычайных ситуациях: по статистике, если в 2016 году в Украине 861 ребенок пострадал (37 погибших) в результате чрезвычайных ситуаций, то в 2017 году - цифра уменьшилась до 417 пострадавших и 29 погибших детей.

Компания Coca-Cola совместно с общественным союзом "Освитория" запустила образовательную программу для социально незащищенной молодежи #Youth­Empowered. В рамках проекта проводили мотивационные тренинги и тесты профориентации для учащихся интернатов, а сами учебные заведения оборудовали компьютерными классами, которые значительно упростили подготовку к ВНО. В 2016-2017 гг. успели поработать с шестью интернатами в пяти областях: 77% участников поступили в вузы. В 2017/2018 учебном году проект охватил уже 14 интернатов.

Еще одно образовательное направление - развитие малого и среднего предпринимательства. Так, свою школу бизнеса открыла компания "Новая почта". В городах-миллионниах уже три года подряд предприятие проводит занятия по бизнес-моделированию, продажам, маркетингу, ценообразованию и финансам. Увеличивая объемы продаж, участники наращивали прибыли самой службы доставки. За время проекта количество новых клиентов компании из числа студентов увеличилось с 15 до 80%.

Среди популярных сегодня направлений КСО в Украине также помощь малоимущим (от сбора вещей до бесплатных обедов), экология и энергоэффективность (от высадки деревьев до "Зеленого офиса").

Словом, у государства и бизнеса время от времени получается смотреть в одну сторону и сообща решать проблемы еще до того, как схемы взаимодействия утвердят на законодательном уровне. Кроме того, практики КСО начинают внедрять и на государственных предприятиях. Например, во время "Книжного Арсенала" компания "Укрпочта" предоставляла возможность оформить подписку на газеты и журналы для детей-сирот. Также госпредприятие стало партнером благотворительной организации All-Ukrainian Network of People Living with HIV. Теперь через компанию можно бесплатно заказать тест на ВИЧ с доставкой в любое отделение.

Такие инициативы обнадеживают, ведь равнение на власть - вполне привычная манера поведения бизнеса даже в западных странах. Если же программы КСО удастся развивать по всей вертикали "личность - бизнес - государство" понятие "украинское экономическое чудо" перестанет быть чем-то слишком утопическим.