Как благодаря диджиталу изменилась парадигма отношений клиентов с банками

Британский философ Альфред Норт Уайтхед метко сказал, что цивилизация прогрессирует, когда она увеличивает количество операций, которые можно выполнять не задумываясь. Такая стратегия абсолютно соответствует украинской банковской системе, которая уже сейчас во многом более прогрессивна в сравнении с европейскими странами. Для клиента украинского банка совершенно обыденное дело - сделать денежный перевод или оплатить услуги онлайн. В мобильном банкинге это можно сделать самостоятельно за минуту. В то время как в соседних Германии или Италии нужно обращаться в банк.

Украинский феномен

Феномен Украины состоит в том, что количество контактов клиентов с банками ежегодно увеличивается, в то время как присутствие банков в их жизни постепенно уменьшается. Секрет прост: банки научились предоставлять услуги незаметно. И такая незаметность стала одним из их главных преимуществ.

Задумывались ли вы когда-нибудь, насколько изменилась за последние годы модель вашего общения с банком? Еще меньше 10 лет назад мы планировали визит в банк заранее, собирали нужные документы, составляли список вопросов, которые надо задать менеджеру, наконец, отпрашивались на полдня с работы и шли в отделение банка. В общем, любое взаимодействие с банком становилось целым событием. Но сегодня такой подход мало кого устраивает. Клиенты сравнивают визит в банк с приемом у стоматолога - такой дискомфорт вызывает у них необходимость посещать отделения.

Банк ПУМБ (Банківська ліцензія НБУ №8 від 06.10.2011 р.) давно понял, что парадигма отношений банка с клиентом меняется, причем самым радикальным образом. "Банковские операции плотно вошли в нашу жизнь: ежедневно расплачиваясь карточкой в супермаркете или кафе, человек взаимодействует с банком. Хотя если ему задать вопрос, пользовался ли он сегодня банковскими услугами, скорее всего, ответит: "Нет". Потому что не связывает факт оплаты напрямую с банком. Сегодня клиенты хотят пользоваться банковскими услугами и делать это на автомате, даже не задумываясь о роли банка в этих процессах", - объясняет Михаил Сергиенко, директор департамента "Операционный сервисный центр ПУМБ".

Поэтому сначала банки предложили своим клиентам удаленное обслуживание через компьютер - оказалось удобно. Но быстро устарело. Согласно отчету Hootsuite и We Are Social проникновение интернета в Восточной Европе составляет 80%, в Западной - 94%. Среднестатистический человек ежедневно проводит в интернете 6 часов 42 минуты, в том числе 3 часа 14 минут пользуется мобильным интернетом. Это более 100 дней в год в сети, из которых 49 - в мобильном интернете. Согласно данным этого же исследования в мире насчитывается 5,112 млрд уникальных пользователей мобильных телефонов. 55% из них совершают покупки в интернете через смартфон. Для сравнения: покупки онлайн через ПК совершают всего 42% пользователей интернета в мире.

Затем возможности смартфонов позволили перенести дистанционный банкинг прямо в ту вещь, которая всегда с собой. Так родился и за считанные годы покорил мир мобильный банкинг. "Банки быстро поняли: чтобы убедить клиента пользоваться своими услугами, им нужно проникнуть на его территорию - в телефон. Мы предложили сразу два варианта: чат-бот в Viber для более простых операций, таких как уточнение платежа по кредиту, заказа банковских продуктов и т. п., и мобильное приложение с более широким спектром услуг. Что интересно, диверсификация каналов оказалась полностью оправданной: клиенты, которые пользуются банкингом в Viber, мобильным приложением и веб-версией интернет-банкинга, практически не пересекаются. Эти три группы клиентов по-разному взаимодействуют с банком: кому-то достаточно раз в месяц уточнить сумму по кредиту, а кто-то самостоятельно решает 80% своих задач. Но тенденция очевидна: клиенты выбирают мобильный банкинг. Уже сейчас 65% наших клиентов пользуются только мобильным приложением и не используют веб-версию", - объясняет Михаил Сергиенко.

Мобильный банкинг - это ситуация, когда банк вежливо заходит в личное пространство человека, поселяется в его руке, в его кармане, становится доступен круглосуточно и из любой точки, где есть мобильная связь. В результате клиент отчасти сам становится собственным банковским менеджером - ведь он получает возможность самому проводить операции, для которых прежде требовался как минимум кассир.

Ответом на новые вызовы стало мобильное приложение ПУМБ Online. Оно вобрало в себя все необходимые клиенту операции: управление счетами, картами, личными финансами 24/7; оплату услуг (мобильной связи, коммунальных и др.); переводы по номеру карты и счета; погашение и управление кредитами; размещение денег на депозитах и управление ими.

Новая философия

Но все же главное в этом новом для нашего общества процессе - то, что изменяется сама философия оказания финансовых услуг. Возникает (точнее, уже возникла) новая реальность, в которой отношения между производителем и потребителем товаров и услуг сводятся к отказу от посреднического звена. В данном случае в качестве посредника можно рассматривать отделение банка. Они, конечно, не исчезнут полностью - живой контакт между людьми не заменить ничем. Однако при помощи цифровых каналов банк обучает клиента быть самому себе менеджером. А банк, получая большие массивы данных о клиентах, может стать более удобным для них. Когда клиент пользуется картой, банк понимает, на что и когда он тратит деньги. Это понимание дает возможность создать новые предложения для клиента, основанные на его личных потребностях.

Например, если в банке видят, что с карты клиент пополнил счет мобильного через третий ресурс, то ему высылают инструкцию, как сделать то же самое прямо в мобильном приложении ПУМБ Online и при этом не платить комиссию.

Другой случай: клиент неправильно вводит пин-код или пароль. Тогда банк высылает инструкцию, как его самостоятельно возобновить без звонка в колл-центр. "Мы постоянно используем обучающую коммуникацию - высылаем клиенту в мессенджер инструкции, что и как ему нужно сделать, чтобы решить свою задачу - возобновить пароль, сделать перевод, оплатить сервисы и т. п. Пользуясь подсказками, клиенты один-два раза сделают операцию самостоятельно в мобильном банкинге - и все, порог пройден, скорее всего, они будут увеличивать свое присутствие именно в удаленных каналах, прежде всего в мобильном банкинге. Например, за год количество активных пользователей мобильного банкинга выросло в три раза, а количество операций на одного юзера увеличилось на 40%", - рассказывает Михаил Сергиенко.

Настоящая магия начинается, когда банк проводит событийные коммуникации. На понятном языке это означает, что банк предлагает клиенту продукт именно тогда, когда в нем есть наибольшая необходимость. Например, если банк отклоняет оплату из-за того, что суммы остатка на счете недостаточно, клиенту могут сделать встречное предложение: выслать инструкцию о том, как можно прямо сейчас активировать услугу овердрафт, чтобы расплатиться за товар. А в будущем - предложить ему оформить кредитку, чтобы подобных неловких ситуаций на кассе впредь не возникало. "Так ПУМБ становится "незаметным" банком в лучшем смысле - он не беспокоит клиента лишний раз, но дает ему инструмент, при помощи которого он сам может все сделать", - отмечает Михаил Сергиенко.

Если задать вопрос молодым людям, что они хотят получить от банка, то окажется, что большинство не желает тратить время на походы в банк - ведь есть масса возможностей более приятно провести время. И это в полной мере укладывается в парадигму отношений банка с клиентами, заложенную в мобильном приложении ПУМБ Online.