Эволюция маркетплейсов. Кто составит конкуренцию OLX и "Розетке"

Большая разница

По данным аналитического портала Statista, доля электронных продаж относительно всего объема мирового рынка коммерции в 2018 г. составила 15,3%, что в денежном эквиваленте составляет $3,1 трлн. При этом такие глобальные маркетплейсы, как Alibaba, Amazon, eBay и Rakuten, сгенерировали примерно 50% всех онлайн-продаж.

По прогнозам аналитической компании Forrester Research, в 2022 г. почти 70% покупок в онлайне люди будут совершать не в "самостоятельных" интернет-магазинах, а на маркетплейсах. При этом рынок маркетплейсов не ограничивается исключительно товарами. Он затрагивает также различные сферы услуг: поиск няни, служба такси, аренда квартиры и т. д.

Это общемировой прогноз, но в данном случае Украина движется полностью в русле мировых тенденций. И движется быстро: уже сегодня в нашей стране сегмент маркетплейсов является наиболее быстрорастущим направлением в нише онлайн-торговли, значительно опережая классические интернет-магазины по скорости роста. Одна из причин этого в том, что малым предпринимателям часто сложно поддерживать и рекламировать собственные сайты, им выгоднее работать с площадкой, которая часть нагрузки берет на себя. Это снижает порог входа и необходимые объемы инвестиций.

В топ-10 самых посещаемых сайтов Украины входят три площадки онлайн-торговли, которые можно назвать "маркетплейс": OLX.ua, Rozetka.com.ua, Prom.ua. Впрочем, OLX правильнее называть "классифайд" - этим англицизмом в среде отечественных маркетологов принято обозначать "блок рекламных объявлений, разбитых на рубрики, интернет-ресурс, специализирующийся на таких объявлениях, обычно частных".

То есть в OLX сосредоточены в основном частные объявления и товары б/у, тогда как, например, в "Розетке" - новые товары от интернет-магазинов. Есть ли принципиальная разница для потребителя - вопрос спорный, единого мнения тут нет.

Исследование компании GfK Ukraine на середину 2018 г. показало, что лидером в сегменте интернет-аукционов и сервисов объявлений уже который год остается классифайд OLX. 27% опрошенных, называя интернет-сайты для совершения покупок, в первую очередь упомянули OLX. Это на 43% больше, чем у других маркетплейсов. По данным самого ресурса, за первые полгода 2018-го на OLX зарегистрировалось более 4,2 млн новых продавцов. Каждый второй интернет-пользователь в Украине заходит на OLX как минимум раз в месяц.

В свою очередь, исследовательская компания TNS утверждает, что в июле 2018 г. у нас в стране лидерами по охвату аудитории в сфере e-commerce были три сайта: OLX (50,2%), Prom.ua (42,6%), Rozetka (39,4%).

Крупнейшая группа площадок в сегменте онлайн-торговли - это проекты компании EVO: Prom.ua, Bigl.ua, Crafta.ua, Shafa.ua. Все перечисленные сайты представляют собой маркетплейсы разной тематической направленности. За прошедший год украинцы потратили на них 20 млрд грн, что почти на 70% больше, чем годом ранее. Всего на маркетплейсах в 2018-м покупатели потратили на 54% больше, чем за предыдущий год, а количество заказов выросло на 47%. Средний чек за 2018 г. увеличился на 5%, до 763 грн.

Собственная статистика "Розетки": 3,9 млн доступных к покупке товаров, 789 млн человек посетили магазин в 2018 г., 2,5 млн посетителей в день.

Собственная статистика Prom.ua: 111 млн товаров от 237,5 тыс. компаний, 33,4 млн посетителей в месяц, оборот - 15 млрд грн (данные за 2017 г.).

Новая модель поведения

Быстрое распространение и удобство использования маркетплейсов формирует новую модель поведения покупателей. Все больше людей вбивают название нужного им товара непосредственно в поисковую систему маркетплейса, минуя Google. Например, в США 55% покупателей сразу ищут товар на Amazon, Etsy или Ebay. В Украине доля прямого трафика на Prom - 19%, Rozetka - 30%, ОLX - 44%, Aliexpress - 50%.

Эта тенденция привела к тому, что меняется бизнес-модель маркетплейсов. В то время как ритейлеры в большинстве случаев зарабатывают на продажах, маркетплейсы делают ставку на продвижение товаров и услуг, то есть становятся конкурентами скорее не для интернет-магазинов, а для соцсетей и поисковиков.

На руку им играет и то, что насущная необходимость для интернет-продавцов - наличие отзывов, которые помогут покупателю выбрать товар или проверить добросовестность магазина. На сайте интернет-магазина, конечно, тоже может быть масса отзывов, но покупатель не уверен, что они добросовестные, то есть не написаны самим продавцом. На сайте маркетплейса же конкурентная среда, там сам владелец площадки не заинтересован в появлении фальшивых отзывов.

Чтобы повысить доверие покупателей, маркетплейсы стараются внедрять, к примеру, механизмы проверки и сертификации магазинов. Так, в прошлом году на Prom.ua уже каждый пятый товар был куплен у сертифицированной компании. Для покупателя безопасность покупок и качественное обслуживание постепенно становятся более важными, чем самая низкая цена.

Также на сайтах маркетплейсов все большее распространение получают технологии, которые помогают облегчить выбор при онлайн-покупке: дополненная реальность, онлайн-консультации экспертов, автоматическое сравнение цен и т. д.

Как зарабатывает маркетплейс

Комиссия - самый частый способ монетизации маркетплейса. Все просто: продавец платит площадке только в том случае, если заработал сам. Ключевой вопрос в такой модели - какой размер комиссии считать оптимальным. Строгих правил нет, в условиях Украины обычно размер составляет 5-15%.

Такая модель монетизации лучше всего работает с небольшими чеками (то есть с недорогими товарами). Маркетплейсам по продаже автомобилей или недвижимости она не подойдет.

Подписка - модель монетизации, не зависящая от объема продаж. Интернет-магазины, разместившиеся на маркетплейсе, платят определенную сумму раз в месяц или в год. Проблема тут в том, что клиенты и с большими оборотами, и с минимальными платят одну и ту же сумму. Потому маркетплейсы, работающие по подписке, пытаются сбалансировать схему и предлагают несколько ценовых пакетов.

Оплата за листинг предусматривает платное размещение определенных позиций на маркетплейсе. Интерес площадки в высокой цене за объявление, а магазина - в приоритетности его предложения и реакции на него. Это может себе позволить не каждый маркетплейс, а только тот, где уже имеется достаточно контента.

Альтернативные варианты - оплата за контакт (продавец платит за контакты заказчика), оплата за действие (например, когда пользователь бронирует столик в ресторане через маркетплейс, заведение платит площадке фиксированную сумму), плата за премиум (бесплатный базовый функционал и премиум-возможности за дополнительную плату, например, выделить свой товар).

Чаще всего, однако, встречается смешанная модель монетизации. Например, в Prom, кроме классической ежегодной подписки, есть свой собственный рекламный инструмент продвижения - просейлы, то есть оплата за клики на товар. Преимущество смешанных моделей в том, что они создают дополнительную ценность некоторым магазинам в маркетплейсе, но при этом не мешают работать всем остальным.

Успешность формирования украинского рынка интернет-торговли сегодня во многом зависит от того, как будут развиваться маркетплейсы и сервисы частных объявлений (классифайды). Тем более что им на пятки наступают уже новые каналы продаж в Сети - через социальные сети и мессенджеры. Вопрос только в том, когда они станут реальными конкурентами.