Елена Лада: Парфюмерно-косметический бизнес никогда полностью не уйдет в онлайн

Бренд BROCARD не нуждается в особом представлении. Вряд ли среди нас найдется человек, который ни разу не был в магазинах крупнейшей парфюмерно-косметической сети Украины. Компания сегодня – это 97 магазинов в 26 городах Украины, более 24 тысяч наименований товаров. А началось все в 1995 году с поставок бюджетной парфюмерии и косметики сегмента "масс-маркет" из Европы. Запрос на качественные и недорогие косметические средства был так высок, что за первые три года продажи выросли в 10 раз, и владельцы начали задумываться о создании собственной сети. Сначала открыли отделы в ЦУМе, "Детском мире", "Украине", потом первый магазин на ул. Красноармейской, 30 (теперь — Большая Васильковская).  

Переломным моментом стало открытие магазина в столичном ТЦ "Глобус" в декабре 2002. Это был первый в Украине магазин открытого формата – без "эффекта дверной ручки". Огромное пространство, обилие света, стекла и зеркал, формат самообслуживания без прилавков – инновационный магазин буквально завораживал посетителей. Сейчас такие магазины уже никого не удивляют, они есть в любом ТРЦ, но началось все именно с BROCARD.

"ДС" пообщалась с директором по стратегическому развитию "Брокард-Украина" Еленой Ладой, которая имеет внушительный опыт работы в бьюти сфере. В 2001 году Елена начала работать в компании "Селдико-Украина" – подразделении концерна LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy), представляющего парфюмерно-косметические бренды Dior, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Aqua di Parma, Loewe и др. Она более 8 лет возглавляла подразделение по работе с дистрибьюторами в странах Закавказья, Беларуси и Молдове, с 2009 коммерческий директор "Селдико-Украина". Когда в 2011 году Елене предложили присоединиться к компании "Брокард-Украина", отказать она не смогла. "ДС" расспросила Елену Ладу о том, как компания переживает коронакризис, чем отличается украинский рынок от европейского и стали ли мужчины больше заботиться о своей красоте. 

"ДС" В Brocard представлено более 350 премиальных мировых марок. Как компании удалось получить права на продажу продуктов Chanel, Dior, Gucci и других легендарных брендов? 

Е.Л. Сложно было получить первые бренды. А дальше, как говорят студенты, "зачетка работает на тебя". Первым нашим брендом в селективном сегменте был Christian Lacroix, затем появились Gucci, Rochas, Matis, Collistar. Большие бренды ищут партнеров, которые уже доказали, что умеют работать с большими брендами, и у которых хорошая репутация на рынке. Конечно, есть много требований, которым должна соответствовать компания. Они касаются формата магазинов, освещения, полок, температурного режима, правил хранения товара, качества и количества персонала, системы обучения консультантов. Есть бренды, у которых обязательное требование – косметологическое или даже фармакологическое образование консультантов. Более того, существуют четкие требования к ведению бизнеса. Некоторые партнеры, например, требуют, чтобы не только компания, но и все ключевые сотрудники, работающие с брендом, подписали документ, подтверждающий, что они не участвуют в коррупционных схемах, не потворствуют насилию, не связаны с террористическими организациями. По сути, наше сотрудничество регламентирует не только формат работы, но и принципы работы компании. 

"ДС" Были бренды, получить которые было особенно сложно?

Е.Л. Практически со всеми брендами процесс переговоров длится очень долго. Ведь в большинстве случаев бренд принимает решение не просто о входе в нашу сеть. Чаще всего это вопрос входа в страну. А для большинства европейских, и тем более американских брендов, Украина – очень рискованная и малоизвестная зона. Тут мы выступаем адвокатом страны, доказывая и убеждая, что здесь можно успешно работать.

"ДС" Интересно. То есть проблема, которая существовала 20 лет назад, до сих пор не исчезла? Что настораживает партнеров: политическая нестабильность, война?

Е.Л. Риски. Выход на новый рынок требует инвестиций со стороны бренда, а не только со стороны локального партнера. Нужны люди, ресурсы, товар, необходимо наладить бизнес-процессы. Представьте себе менеджера, который, ничего не зная про Украину, заходит в Google и набирает "Украина". Что он увидит? Риск крайне велик. Все было бы проще, если бы речь шла об одноразовой поставке. Но речь идет о строительстве долгосрочных отношений. Поэтому очень часто бренд идет на переговоры с большим опасением. Нам бывает достаточно сложно убедить потенциальных партнеров в том, что страна живет и развивается, несмотря на текущую ситуацию. Даже у наших постоянных партнеров вызывает искреннее удивление, что парфюмерно-косметическая сфера в Украине продолжает чувствовать себя неплохо – на фоне войны и кризиса. 

Конечно, завести в Украину первые бренды в 90-е годы было гораздо сложнее, но тогда все знали, что здесь есть огромный потенциал. Сейчас потенциал более-менее понятен, а вот рисков по-прежнему предостаточно. 

"ДС" В прошлом году в список рисков добавился Covid. Как карантин повлиял на продажи?  

Е.Л. Рынок изменился. Как ни странно, выросла парфюмерия. У нас есть три основные категории: парфюмерия, декоративная косметика и средства по уходу за кожей и волосами. Самая социальная категория – декоративная косметика. Она нужна, когда ты выходишь в свет. Второй по социальности в нашем понимании была парфюмерия. Не так много людей наносят аромат, находясь дома. И наименее социальной, наиболее персональной категорией является уход. Что произошло по факту? Продажи декоративной косметики упали, что ожидаемо. А вот парфюмерия показывает наибольший рост – больший, чем уход. Мы пришли к выводу, что для наших клиентов ароматы – это психотерапия. Это возможность создать дома ауру рабочего места или просто поднять себе настроение, или выйти "в люди", например, в магазин – пусть в маске, но с парфюмом. Для многих это оказалось немаловажно.  

"ДС" Наш рынок чем-то отличается от стран Западной Европы? Есть особенности? 

Е.Л. Мы отличаемся, и достаточно сильно. На нашем рынке доминирующей категорией является парфюмерия, ее доля – 45%. Уход и декор имеют меньшую долю, чем в Европе. У нас уход – около 30% оборота, в Европе – около 40%. Причем в Европе 18% составляет уход для мужчин, а у нас это около 7%. Однако, именно в этом сегменте товаров мы видим наибольший потенциал. 

Есть и объективные факторы, влияющие на запросы потребителей. Например, в Европе гораздо больше женщин имеют сухую кожу. У нас процент женщин с подобной проблемой меньше и, соответственно, острой необходимости использовать крем для лица до наступления первых признаков старения, нет. Второе, в Европе большее количество мужчин нетрадиционной ориентации. Этот фактор влияет на долю потребления мужских продуктов по уходу. И, наконец, в Украине достаточно низок уровень информированности о том, как уход влияет на кожу. Меня часто спрашивают, чем дорогой крем отличается от недорогого. Можно долго говорить о формулах, об ингредиентах, о технологии производства и так далее. Но я просто предлагаю интересующимся зайти в магазин и посмотреть, как выглядят наши консультанты. А потом зайти в любой соседний магазин – и сравнить. 

"ДС" А парфюмерные предпочтения украинцев отличаются от европейских?

Е.Л. Да. Во-первых, мы любим, когда ароматов много. У наших женщин на столике обычно стоит несколько разных флаконов. Европейские женщины более традиционны в своих предпочтениях и пользуются одним-двумя ароматами в течение всей жизни. Потому в Европе чаще покупают большие объемы, поскольку это выгоднее. У нас же самые популярные флаконы – 30 и 50 мл. Только в последнее время миллилитры в женской парфюмерии стали расти. Кстати, у мужчин все по-другому, они традиционалисты и предпочитают ароматы в объеме 100 и более миллилитров. Но 85% наших покупателей – женщины. Хотя эта цифра не отражает реальную картину, так как мужчины часто просто не оформляют дисконтную карту, а пользуются картой жены или подруги. 

Во-вторых, традиционно мы предпочитаем свежие и легкие ароматы. Но как раз эта тенденция постепенно уходит. Больший рост показывают пряные и мускусные ароматы. Это тренд последних нескольких лет, связанный, в том числе, с развитием нишевой парфюмерии. Это более сложные, многогранные ароматы. Но, тем не менее, свежие ароматы все еще в лидерах. 

Что же касается декоративной косметики, мы очень близки к европейским женщинам. Украинки также предпочитают естественный макияж. Мы очень любим помады – темные, светлые, красные – всякие-разные и побольше. Этот тренд характерен для большинства европейских стран, в том числе для Украины.  

"ДС" Какие продукты самые востребованные в категории декоративной косметики?

Е.Л. Тушь, помада и тональные средства. Это если считать в штуках. Самый популярный продукт за всю историю BROCARD — тушь Artdeco All in One. Если же говорить о деньгах, то тональные средства, поскольку это самый дорогой продукт декоративной косметики. Он, кстати, является и наиболее растущим. Этот тренд идёт из Азии. Корейцам удалось убедить нас, что идеальное состояние кожи – главная составляющая красоты. И мы им поверили. Не только мы, весь мир поверил. И теперь на фоне растущего интереса к уходу за кожей, тональные средства – это самая востребованная категория.

"ДС" Вы упомянули, что мужчин среди покупателей гораздо меньше, чем женщин. Как вы работаете с мужской аудиторией?

Е.Л. Надо сказать, что за последние годы отношение мужчин к косметическим продуктам изменилось. Сегодня категория мужского ухода – одна из самых растущих. Мужская красота – это тренд. Мужчины тоже хотят выглядеть хорошо. С другой стороны, мужчины перестают стесняться переступить порог нашего магазина, это больше не проблема. При этом мужская манера покупки совсем другая. Они не любят прелюдий. Все должно быть быстро, четко, по делу, все должно стоять в одном месте. Мы это поняли достаточно давно и собрали все мужские продукты в одной зоне – там же, где мужская парфюмерия. Мужчинам меньше нужна консультация как таковая. Им нужна помощь консультанта, чтобы разобраться в технических характеристиках продукта. Они гораздо проще формулируют свою проблему, чем женщины. Но и мужчины бывают разные. Некоторые любят поговорить. У нас есть и такие продвинутые клиенты, которые учат наших консультантов, а не наоборот. 

"ДС" Уходовая косметика для мужчин – это новая категория?

Е.Л. Она появилась достаточно давно, но пользовалась незначительным спросом. Знакомство с этой категорией для многих начиналось с продуктов после бритья. В какой-то момент мужчины поняли, что наносить на лицо туалетную воду после бритья не стоит, так как это очень сушит кожу. Надо использовать что-то другое. Женские кремы мужчинам не подходят – их кожа значительно толще. Мы пытаемся объяснить нашим покупателям, для чего надо ухаживать за кожей лица и почему так важно использовать специализированные средства. Но это длительный процесс. В данный момент около 80% продаж мужских продуктов приходится на долю парфюмерии, и всего около 20% – на средства ухода. 

"ДС" Вы продаете достаточно дорогие продукты. Тем не менее, их покупают, хотя многие по идее не могут себе это позволить. В этом мы отличаемся от европейцев?

Е.Л. Дело не только в парфюмерии и косметике, дело в менталитете. Один наш партнер, глава крупной европейской корпорации, который долгое время работал в постсоветских странах, говорил, что только у нас можно увидеть такое количество сумок Louis Vuitton в общественном транспорте. Причём не факт, что все они поддельные. И в этом он был абсолютно прав. Мне очень нравится это наблюдение: мы вряд ли сможем позволить себе виллу, как у Моники Беллуччи, или ювелирные украшения, как у Шарлиз Терон, но мы можем пользоваться тем же парфюмом и по вечерам смывать декоративную косметику тем же средством. Для нас брендовая парфюмерия и косметика – это билет в мир роскоши. Кроме того, наши женщины в принципе любят за собой ухаживать. Поэтому для многих дорогое качественное средство по уходу – это предмет первой необходимости. 

"ДС" Тем не менее, многие стараются найти эти средства по сниженным ценам – в том числе, на сером рынке.

Е.Л. Да, есть такая проблема. Европейцам не нужно объяснять, что такое селектив, они очень хорошо понимают, почему продукт стоит столько, сколько он стоит. Если они пришли купить дорогую помаду Clarins или Chanel, они готовы потратить столько, сколько бренд ожидает получить. У нас же люди, приходя в магазин, хотят получить все то же самое, но при этом часто недовольны ценой, которую им предлагают заплатить. В этом большая разница. Поэтому мы стараемся лишний раз подчеркнуть селективность наших продуктов. За счет оформления магазинов, за счет высокого качества консультации, за счёт всего сопутствующего покупке антуража стараемся дать понять: да, это дорого, но это того стоит.

"ДС" В Европе просто нет серого рынка, где цены на якобы брендовые продукты ниже.

Е.Л. Серый рынок есть везде, отличаются его объемы. У нас он процветает. Но проблема еще и в менталитете потребителей, в уровне их подготовленности. Во-первых, наша аудитория не до конца понимает разницу между покупкой в магазине и покупкой, условно говоря, "с рук". Люди упорно верят в "авось": авось пронесёт, авось это не подделка, авось товар не просроченный… Авось просто повезло, просто дёшево. Это наше традиционное "авось" – серьезный фактор в плане принятие решения. 

Во-вторых, наша аудитория по какой-то удивительной причине верит в то, что на наш рынок попадает только фейк. Это касается не только парфюмерии и косметики, а любой сферы: телефонов, техники, одежды, дорогих сумок. У нас достаточно много клиентов, которые считают, что парфюмерия для Украины и парфюмерия для Франции производится на разных заводах. Не перестаю удивляться, откуда берется такая мысль! Почему люди, сами работающие в бизнесе, не задумываются, сколько стоит создать два "параллельных" производства. Совершенно очевидно, что выгоднее выпустить на одном производстве большее количество продукта, чем создавать разные производства в разных странах, нанимать людей, организовывать поставки, строить логистику и т.д.

В-третьих, мы все еще не понимаем психологию покупки – зачем мы приходим в магазин профессиональной косметики. Мы ведь идем туда не просто за тушью или помадой. Мы идём, чтобы прикоснуться к красоте, получить положительные эмоции, чтобы сделать свою жизнь лучше. А делать свою жизнь лучше надо в правильном месте, чтобы быть уверенным в результате. Иначе можно получить обратный эффект.

"ДС" Появились ли на рынке новые тренды, которые вам приходится учитывать?  

Е.Л. Некоторое время назад мы поняли, что мир изменился и клиент приходит к нам не за брендами, а с целью решить какую-то конкретную проблему. Это может быть проблема, связанная с уходом: кожа обезвожена и шелушится, волосы тусклые и т.п. Или косметическая проблема: мне нужна помада такого-то оттенка или такое-то тональное средство. И сначала, будьте добры, решите эту мою проблему, а потом будете рассказывать о бренде. Мы поняли, что должны менять всю систему обучения консультантов. Мы стараемся в процессе подготовки дать консультанту полноценные алгоритмы решения проблем клиентов, не опираясь на конкретный бренд, а опираясь только на стоимость, на которую рассчитывает клиент. По сути, наша задача – решить проблему за разные деньги. 

Но надо учитывать, что достаточно часто люди приходят в наши магазины, чтобы решить проблему не косметологического, а личного характера. Когда плохое настроение, что-то не заладилось, кто-то обидел, мы идём в парфюмерный магазин, чтобы просто отвлечься. Иногда в процессе общения с консультантом люди рассказывают такие вещи, которые родной маме не расскажут. Поэтому для нас очень важно, чтобы консультант мог и любил общаться с людьми. И поэтому, я уверена: парфюмерно-косметический бизнес никогда полностью не уйдет в онлайн.