Бренд, масштаб и дорогие клиенты. Основные бизнес-тренды в Украине

Об этом и говорили на GET BUSINESS FEST для малого и среднего бизнеса, который собрал топ-управленцев и бизнесменов. Мы побывали на панели по маркетингу и диджитал-направлению и рассказываем о том, чем живет рынок и какими инсайтами поделились с коллегами ведущие предприниматели.

Сначала коротко об основных рыночных тенденциях:

• Конкуренция уже вернулась в полном объеме. "Если в первые девять месяцев 2022 г. конкуренция повсюду, и в интернете в частности, была значительно меньше, теперь все по-серьезному, мы вернулись к предыдущим показателям", — констатирует директор по продукту Prom.ua Никита Артемчук. Компании вливают больше денег в рекламу. В частности, выросли бюджеты на продвижение в интернете.
• Восстанавливаются экономические циклы, снова просматривается сезонность.
• Людей стало меньше, но покупают они почаще. Следовательно, ценность каждого потребителя выросла. Собственно, как и стоимость его привлечения.
• Большой долей покупателей становятся защитники и ветераны, а также их семьи — с ними должна быть особая коммуникация, о чем говорится в презентованном исследовании "Маркетинг уважения" от Insobar Ukraine.
• В Украине значительная доля e-commerce: из 100 свободных гривен потребитель тратит более 10 через этот канал (здесь есть куда расти — в Китае это почти каждый второй юань, а в Британии — каждый третий фунт). Многие бизнесы задались целью перейти в онлайн-торговлю.

• Большинство пользователей интернета начинают покупку с гугла, но из-за стратегии поисковых систем (все больше платной выдачи вверху) органический трафик становится дороже, нужно покупать рекламу или вкладываться в раскрутку бренда.
• Франчайзинг как метод масштабирования бизнеса и брендов становится катализатором развития украинской экономики.

О бренде, лояльности и франчайзинге стоит поговорить отдельно.

Бренд, лояльность, поиск

Выгода от широкой базы лояльных покупателей неуклонно растет. Потребители все чаще устанавливают на смартфон приложение понравившегося магазина или маркетплейса — и в последствии заходят туда, минуя поисковую выдачу гугла. Популярная стратегия – привязать покупателя к своему бренду через мобильное приложение. И в удержании клиентов есть лайфхаки. "За лояльные базы не нужно платить, — говорит Никита Артемчук. — Нужно определить тот сегмент, который ближе всего к лояльным, — и бонусировать именно их". Речь идет о бесплатных доставках, розыгрышах, призах…

"Инвестиции в бренд — лучшая стратегия сегодняшнего дня", — убежден CEO маркетингового агентства Promodo Александр Колб. По его данным, около 50% продаж так или иначе связаны с брендом. К тому же известный и проверенный бренд позволяет компании-продавцу удержаться на плаву даже в трудные времена, когда под нож попадают бюджеты на рекламу. Ведь продажи, связанные с брендом, самые дешевые с точки зрения привлечения клиента: он возвращается сам. Это также объясняет, почему новым игрокам даже при условии значительных инвестиций трудно конкурировать со всем известными площадками. "Новый клиент для "убийцы Розетки" будет стоить очень дорого", — предупреждает Колб.

Впрочем, мало кто сомневается, что нужно развивать бренд. Цель ясна, как и будущие выгоды. Но что делать малому и малоизвестному бизнесу? Он пока что не может полагаться на "брендовые запросы" от клиентов ни в трудные, ни в нормальные времена. В интернете, конечно, гугл: органические переходы и контекстная реклама. Так, по данным компании ElitWeb, бизнесы, которые не имеют развитых брендов, привлекают большинство посетителей через органический поиск, а на втором месте (почти всегда) с большим отрывом — платный поиск. Далее — прямые переходы. А вот реферальный трафик и в особенности соцсети обычно не имеют большой доли. "Бизнесов, которые могут масштабироваться только с помощью соцсетей, личного бренда, ютуба или телеграмм-каналов, очень мало. Как правило, первого клиента нужно получить с помощью гугла — это контекстная реклама или SEO-продвижение", — отметил CEO и совладелец ElitWeb Игорь Воловой. В то же время все зависит от того, сформирован ли спрос на ту или иную продукцию. Если нет (что чаще бывает в B2B-сегменте), именно соцсети могут стать основным каналом привлечения клиентов.

Итак, во времена, когда привлекать новых покупателей становится все дороже, особенно важно развивать свой бренд. Но надо помнить: "брендовый трафик" не может быть единственным каналом и сужается у меньших и менее известных бизнесов.

Франчайзинг как драйвер роста

Еще один тренд в Украине, который не переломила (хотя и затормозила) полномасштабная война — это развитие бизнесов через франчайзинг. Если 10-12 лет назад мало кто верил, что это вообще возможно на нашей территории, то сейчас в Украине более 600 франчайзеров (компаний, продающих франшизы). А общее количество франчайзинговых объектов достигает 24 тыс. И хотя многие тысячи из них — это отделение "Новой почты", здесь есть многообразие. Большинство украинских брендов в сфере логистики, услуг, ритейла, общепита развиваются преимущественно через франчайзинг. Именно он, по мнению основательницы и CEO Franchise Group Мирославы Козачук, является двигателем восстановления Украины через масштабирование бизнесов. "Если вы создадите свою франшизу и начнете ее продавать, то ваша торговая марка очень быстро, через несколько лет, может стать национальной сетью, национальным или даже международным брендом или просто отхватить определенную долю рынка, которую вы хотите занять в своей категории".

Не будем перечислять названия всем известных внутренних франшиз, но для примера назовем одну, которая ориентирована на заграницу. На волне массовой миграции украинцев в 2022 г. открылась, а в 2023 г. уже была продана в 14 европейских столиц, Лондон, Нью-Йорк, Майями франшиза ресторана украинской кухни Nai.

"Если есть цель, амбиция, вдохновение, бизнес-модель, которая классно работа и вы хотите ее распространить, — то очень рекомендую рассмотреть франчайзинг для активного масштабирования", — заключает Мирослава Козачук.