Безумный выбор. Почему Нобелевку по экономике дали за двойки по поведению
Нобелевская неделя подходит к своему завершению, и по традиции финишируют в ней экономисты. Хотя стоит признать, что сам Альфред Нобель был бы весьма удивлен, узнав о существовании такой науки, как экономика, ведь в 1901 г., когда была основана премия, ее лауреатами становились писатели, медики, химики, физики. Как бы то ни было, но Банк Швеции решил в 1969 г. учредить специальную премию по экономике. В этом году ее лауреатом и обладателем $1,1 млн стал Ричард Талер за исследования в области экономического поведения и психологии покупателей.
Ключевой идеей этого ученого стала теория ментального выбора индивида, блестяще описанная им в книге "Архитектура выбора" в соавторстве с Кассом Санстейном (который прошел мимо нобелевского комитета, хотя его вклад в развитие идеи был достаточно велик).
Тем не менее портрет Талера сегодня официально помещен на интернет-ресурсах нобелевского комитета, выполненный в приятных для нас и шведов желто-синих тонах.
Отметим, что Талер - руководитель исследовательского центра при школе бизнеса чикагского университета, один из советников бывшего президента США Барака Обамы. При этом он не первый экономист, который получил самую престижную мировую премию, представляя так называемую поведенческую теорию экономики, называемую также трудно произносимым словом "бихевиористическая" от behaviour (поведение).
Долгое время экономика развивалась как социальная наука, затем Джон Мейнард Кейнс и Ирвинг Фишер многое сделали для "социализации" экономических процессов. Появилась теория занятости, рациональных ожиданий и полезности того или иного продукта. Во второй половине прошлого века в экономику был инкорпорирован системный математический анализ и вычислительный аппарат, которые создали иллюзию, что поведение любых экономических агентов на рынке можно успешно смоделировать и спрогнозировать, достаточно лишь разработать максимально широкую математическую модель, охватывающую основные факторы. В результате появилась весьма опасная иллюзия легкого пути к оптимальным решениям и всесильности рациональных научных моделей.
Лишь с появлением экономической психологии экономика получила новый инструментарий для изучения - поведенческие модели индивидов, основанные на их иррациональных решениях и выборе.
Оказалось, что чрезмерно рациональный подход к изучению потребительских ожиданий является одним из причин перманентых мировых кризисов: не всегда люди руководствуются предельной полезностью или позитивным эффектом. Зачастую выбор делается в пользу безопасности или исходя из ментальных установок.
Модель предельной полезности говорит нам о том, что люди со стандартным набором потребностей и уровня дохода выберут именно ту группу товара, которая им максимально полезна и доступна по цене. Но так ли это на самом деле?
В этой связи, Ричард Талер выдвинул несколько базовых факторов, искажающих прогнозные модели:
1. Оптимизм (принятие желаемого за действительное). Мы моделируем будущее, исходя их того, каким мы хотим его видеть, а не каким оно, скорее всего, будет.
2. Самонадеянность. Если попросить респондентов ответить лишь на те вопросы, ответы на которые они знают с уверенностью 90%, то правильными окажутся лишь 70% ответов.
3. Ложный консенсус. Мы склонны думать, что другие индивидуумы такие же, как мы, и имеют сходное мышление.
4. Проклятие осведомленности. Если мы получаем некую информацию, то уже не можем представить себе ситуацию, при которой эта информация нам неведома: это как если бы играть с самим с собой в шахматы.
Для преодоления этих "блокираторов" и необходимы поведенческие модели. В XXI в., по версии Талера, будет происходить постепенное преобразование Homo Economicus в Homo Sapiens. Первый был создан в конце прошлого - начале нынешнего века, второй - утерян примерно в то же время. В дальнейшем Homo Economicus, существенно потрепанный кризисом 2008 г., постепенно превратится в изначального Homo Sapiens, то есть экономика, оставив ранее за бортом иррациональный мир живого человека, постепенно вернется к нему и к его страхам и ожиданиям.
По сравнению с нынешним уровнем развития Homo Economicus начнет терять свой IQ. Простыми словами, для моделирования ситуаций придется больше изучать эмоциональный фон, а не проводить сложнейшие математические расчеты.
Кроме того, Homo Economicus станут заметно медленнее учиться: попытка учесть все жизненные ситуации в психологических поведенческих моделях будет напоминать известный фильм "День Сурка", где постоянно повторяющийся с героем один и тот же день позволяет ему усовершенствовать свою модель поведения не только до автоматизма, но и до максимально идеального уровня.
Homo Economicus станет и более эмоциональным, что выльется в его сопротивление несправедливым решениям. Иллюстрацией здесь выступает экономическая игра "Ультиматум": один игрок, у которого есть, например, $10, предлагает другому $1, тот может взять деньги, тогда остаток останется у предлагавшего, а может отказаться. В таком случае, деньги не получит никто. Казалось бы, рационально было бы предлагать минимальную долю второму, например $1, а для второго - соглашаться, потому что $1 лучше 0. Но у людей есть "чувство справедливости", и они отказываются, если считают предложенное "несправедливым", даже если этот отказ - в ущерб себе. Здесь в чистом виде срабатывает иррациональная функция поведения индивида.
Механику подобного поведения достаточно хорошо изучил и упоминавшийся выше Дениел Канеман, получивший Нобелевку в 2002 г. Он определил механизм мышления человека, состоящий из двух частей: медленного мышления и быстрого. В первом "блоке" человек раздумывает над глобальными проблемами, используя элементы логики и фундаментальных знаний, во втором - принимает быстрые решения, исходя из навязанных социальных стереотипов, комплексов и общепринятых трендов: например, при выборе хлопьев в магазине человек будет думать "быстро". Главный тезис своего научного труда, равно как и название книги, Дениел Канеман сформулировал следующим образом: "Думай медленно, решай быстро". Это, так сказать, идеальная модель. И здесь мы сталкиваемся с парадоксальным наблюдением: обыватели при выборе, например, кукурузных хлопьев применяют "быстрый" тип мышления, исходя из базовых стереотипов, а топ-менеджеры при разработке новой линейки хлопьев - "медленный" тип, опирающийся на сложные маркетинговые исследования и финансовый анализ. Для преодоления этих противоречий Канеман вместо традиционной теории полезности товара применяет теорию перспектив. В соответствии с данной моделью индивид оценивает не полезность товара, а ожидаемый либо заслуженный результат. Особенно ярко эта теория проявляется в финансовых операциях (здесь стоит упомянуть еще одного нобелевского лауреата, Гарри Марковица): размер "прибавки в зарплате от $100 до $200, оценивается иначе, чем от $900 до $1000, хотя и там и там речь идет о сотне баксов.
Более того, сокращение зарплаты с тысячи до девятисот долларов будет восприниматься более "весомо", чем аналогичный рост.
В качестве иллюстрации теории ментального выбора, Ричард Талер рассказал историю об известном актере Дастине Хоффмане. Будучи студентом, он попросил друга одолжить десять долларов. Когда тот пришел с деньгами в комнату Дастина, то увидел несколько банок-копилок заполненных деньгами: на них было написано "аренда", "учеба", "коммуналка" и т.д. На вопрос зачем брать в долг, Хоффман показал пустую банку с надписью "еда". Как показывает статистика, значительная часть американцев имеют задолженность по кредитам на фоне депозитных вкладов, при чем, процентная ставка по займам превышает депозитный доход. Казалось бы, необходимо провести взаимозачет обязательств и не переплачивать, но люди не делают этого. Причем семьи, которые формализировали ментальный учет в виде отдельных счетов на определенные житейские нужды, как правило более обеспеченные и защищенные от кризисных влияний.
Полезен "ментальный" учет и на общегосударственном уровне, равно как при планировании государственных накоплений, так и при анализе поведенческих моделей населения и его склонности к инвестированию.
Кроме того, потребителя необходимо подталкивать к правильному выбору: для этого можно салат в меню поставить на первую строчку, а картофель-фри в конце (и написать мелким шрифтом). Это подтолкнет посетителя фаст-фуда выбирать более здоровую еду. А можно сделать для инвесторов более доступными, удобными и информативными самые надежные портфели инвестиций в той или иной стране. Речь идет о так называемых базовых инвестиционных портфелях "по умолчанию", предлагаемых инвесторам "на входе" в страну (по аналогии с базовым тарифным пакетом мобильной связи).
В поведенческой теории игр "инвестор - Украина", нам как раз и нужен подобный базовый инвестиционный портфель "по умолчанию" для потенциальных инвесторов (своеобразная инвестиционная визитная карточка, которая будет подталкивать инвесторов идти именно на наш рынок). Иными словами, необходимо спасти инвестора от элементарных ошибок инвестирования в нашу страну и подтолкнуть его к правильному выбору. Кстати, Ричард Талер подобную политику назвал "либертарианским патернализмом".
Как показывает практика, в поведенческих моделях людей нет случайностей. Журналист The Wall Street Journal Джейсон Цвейг, анализируя теории Талера, обратил внимание на цветовое восприятие инвесторами данных движения рыночных котировок.
Красный цвет, обозначающий падение, существенно усиливает реакцию инвесторов, когда акции оказываются на бирже в "красной зоне".
Это привело к тому, что краткосрочные убытки некоторые компании стали обозначать нейтральными цветами и лишь долгосрочные - красным. Журналист ссылается на мнение Ричарда Талера, согласно которому "риск, который вы готовы принять, может зависеть от многих таких "незначительных" факторов, а именно: каким образом описана инвестиция; чувствуете ли вы себя в момент принятия решения счастливым, голодным, грустным или сердитым; солнечно ли на улице; в какое время суток или года вы принимаете решение; выиграла или проиграла ваша любимая команда; видели ли вы недавно новости о каком-либо трагическом событии и т. д.".
На уровне инстинктивного восприятия данный эмоциональный фактор наиболее ярко проявляется у нас в виде извечной борьбы последних лет между сторонниками "зради" и "перемоги".
Что еще раз подчеркивает, что мелочей в поведенческих моделях не бывает, будь то системные инвесторы или рядовые потребители. Совсем недавно, аналитики Банка Англии провели исследование, в котором указали, что в условиях, когда базовая процентная ставка регулятора практически никак не влияет на жизнь обычных экономических агентов, единственное, что должен таргетировать центральный банк страны - это доверие. Негативный эмоциональный фон последних лет, который сформировался у нас в стране, в контексте исследований поведенческих моделей Ричарда Талера говорит о том, что графики нашего экономического развития пора перестать рисовать в красных цветах.
