"Воевать" брендами. Как Украине нарастить агроэкспорт в ЕС (ИНФОГРАФИКА)

"Деловая столица" продолжает серию публикаций о перспективных рынках для украинского АПК. Сегодня — о самом важном для нас направлении на данный момент.

Украина вошла в топ-5 экспортеров в страны Евросоюза по итогам прошлого года, уступив Бразилии (11,8 млрд евро), США (11 млрд евро) и Аргентине (5,7 млрд евро). Пятерку лидеров замыкает Китай, выручка которого от агроэкспорта в ЕС составила 5,4 млрд евро. На сумму более 4 млрд евро в Евросоюз также экспортировали Турция, Индонезия и Швейцария.

В общем в 2017 г. стоимость экспорта агропродовольственной продукции ЕС составила 137,9 млрд евро. Такой показатель свидетельствует об устойчивом росте по сравнению с 2016 г. — на 5,1% (в стоимостном выражении). Импорт агропродукции из Евросоюза за 2017 г. вырос в денежном выражении на 16%, или на 250 млн евро, — до 1,8 млрд евро.

Главными продуктами украинского агроэкспорта, которые поставлялись на рынок ЕС в 2017 г., являются зерновые злаки — $1,7 млрд, масло — $ 1,4 млрд, семена масличных культур — $ 1,1 млрд.

Не без основания можно считать, что рост поставок в какой-то мере связан с действием Соглашения об ассоциации с Евросоюзом.

ЗСТ и квоты

Украина и Евросоюз начали создавать зону свободной торговли с 1 января 2016 г. Каждый год импортные и экспортные пошлины между нашей страной и ЕС снижаются. С 1 января 2026 г. для украинских товаров в ЕС не будет никаких дополнительных пошлин на границе. Исключение —  продукты питания, ведь их производство в Евросоюзе дотируют. Тем не менее там уже отменили пошлины на многие украинские товары.

Продукты без пошлин украинские экспортеры могут поставлять в ЕС в рамках установленных квот. Но если квота закончилась, это не значит, что украинские агрокомпании не могут торговать с Евросоюзом. Они это делают, но уже платят пошлину. То же самое происходит, когда европейские компании поставляют продукты питания в Украину. Они тоже платят пошлины, за исключением квот, которые Украина предоставила странам ЕС.

Чтобы понять, как это работает, приведем пример 2018 г. С 1 по 5 января этого года Украина полностью выбрала квоты на экспорт пшеницы и кукурузы в страны Евросоюза в 2018 г. По состоянию на 11 января Украина на 100% исчерпала годовые квоты на беспошлинную поставку в ЕС меда, виноградного и яблочного сока.

За три месяца текущего года украинские экспортеры уже полностью использовали беспошлинные квартальные квоты на мясо птицы, а также полугодовую — на сливочное масло.

Найти свое лицо

Однако одно дело продавать пшеницу, а другое — макароны из этой пшеницы. Очень часто европейцы, включая и самих украинцев, просто не знают украинские бренды.

Можно с уверенностью сказать, что у многих украинских товаров, в том числе и подсолнечного масла, есть проблема обезличенности, отсутствие их брендирования. Часто потребитель просто не знает, что он покупает украинское. По документам это еще можно постараться узнать, но страна происхождения не играет роли в ценообразовании, а бренд играет. Брендирование нужно для того, чтобы вывести украинские продовольственные товары в категорию премиум-класса. В случае успеха, это выведет часть продукции из-под ударов колебания цен.

Раскрутка бренда — это очень сложно и дорого. И если украинский бизнес, как правило, не имеет сил зайти в инфраструктуру чужих рынков, то говорить об украинских брендах без доли скепсиса весьма сложно. Поэтому проще поставлять в ЕС пшеницу или небутилированное масло, и пусть они сами делают макароны и продают масло под своими брендами. То есть Евросоюз позволяет Украине продавать у себя большинство товаров, но это не значит, что покупатели в ЕС обязаны покупать украинские товары, тем более если они их не знают. Попросту говоря, украинский бизнес стоит перед дилеммой входного барьера, он не может конкурировать за серьезную долю рынка, точнее, не ведет "войну" брендов на территории стран Унии. Хотя, судя по всему, эта конкуренция за рынки, особенно с учетом вмешательства протекционистских практик, будет только нарастать, так как все больше и больше понятно, что в современном мире не так проблемно что-то произвести, как что-то продать.

Значение брендов для продаж, экономики и образа жизни людей стало предметом многих исследований, как хвалебных, так и весьма критических. Именно бренд считается одним из универсальных способов выживания при усилении обострения конкуренции. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное. Весь ассоциативный ряд восприятия товара потребителем по большому счету и можно называть брендом. Бренд — ярлык, который не только физически, но и в сознании потребителя наклеивается на товар.

Более глубокая переработка, более качественные товары и создание брендов — это то, что нужно украинскому АПК на европейском рынке, никакими госдотациями и квотами тут не поможешь.

Путь через Голландию

По данным Минагропрода, Украина в 2017 г. увеличила экспорт аграрной и пищевой продукции по сравнению с 2016-м на 16,3% — до $17,9 млрд. Карта украинского аграрного экспорта выглядела следующим образом: страны Азии — 42,6%, Евросоюз — 32,4%, африканские страны — 14,2%, СНГ — 7,6%, США — 0,4%, другие страны — 2,8%.

Правда, здесь нужно сделать сноску на специфику подсчета, где в одну выборку попадают страны материка (Африка), отдельная страна (США), часть света и материка (страны Азии), политико-экономическое объединение государств (Евросоюз) и международная организация (СНГ). Тем не менее понятно, что даже в таком оригинальном способе ранжировки значение ЕС как рынка для украинского АПК серьезное.

Интересно, что в пятерку стран-лидеров, каждая из которых приобрела украинской аграрной и пищевой продукции  более чем на $1 млрд в 2017 г., входят Индия, Нидерланды, Египет, Испания и Китай.

Если же говорить об уровне торговли с разными странами именно Евросоюза, то топ-5 торговых партнеров Украины в ЕС возглавляют Нидерланды с долей 18%. Дальше идут Испания — 14,4%, Польша — 13,2%, Италия — 12% и Германия — 10,5%.

Такие успешные показатели Нидерландов выглядят весьма броско. В 2017-м украинский экспорт в эту страну вырос сразу на 61% в сравнении с 2013 г.

Хороший показатель, но только если не обращать внимания, что украинские агарные холдинги используют офшорный статус этой милой европейской монархии. Нидерланды часто используют, чтобы оптимизировать налоговую нагрузку, то есть свои отчисления в госбюджет Украины. Можно только пособолезновать Кипру, который понемногу да проигрывает "войну за потоки".

Голландская статистическая аберрация отнюдь не отменяет факт роста украинского агроэкспорта в страны Евросоюза, как и не означает легкую возможность завоевать европейские рынки для украинского АПК в сфере более глубокой переработки, качества и брендирования.

АПК и развитие экономики

Украинский агроэкспорт может показывать рост даже на фоне общего спада экономики. Однако для того, чтобы украинские товары были более сложными и разными, нужно, чтобы работала вся экономика. Современный АПК идет в ногу с другими отраслями, ему тоже нужны IT, роботизация, логистика, прорывы в биохимии, современная техника и работа с данными, интернет вещей.

Очень показательным является опыт других сырьевых стран, который Украине нужно избежать. Например, многие говорят, что крупнейшие поставщики нефти в мире —Саудовская Аравия и Российская Федерация — сидят на "нефтяной игле" и это их минус. На наш взгляд, у них немного другая проблема. Почти все технологии по добыче, переработке и транспортировке нефти придумывают и внедряют не они, а американцы.

Было бы хорошо, если бы украинский бизнес мог избежать этой проблемы в секторах, где он потенциально силен на глобальном рынке. Если и ждать технологических новинок, нестандартных маркетинговых ходов, улучшения логистики и кооперации с остальным миром, то одним из таких мест должен и может стать украинский АПК. Только такой агропромышленный комплекс может претендовать на что-то серьезное на сложных и разных рынках Евросоюза.