Ставка или бонус? Чем мотивировать коммерческого директора
С начала эпохи COVID-19 некоторые компании стали урезать ставку коммерческих директоров в пользу бонусной части. Это логично, ведь вокруг неопределенность и экономические колебания. Но в то же время это снижает мотивацию коммерческого директора и заставляет его искать другие источники покрытия базовых потребностей
Дилемма компенсации топ-менеджерам всегда стоит очень остро, ведь существует множество нюансов. Например, международная компания или локальная. Есть ли в Украине производство товара или услуги, либо только продажи и сервисное обслуживание. Топ-менеджер отвечает только за украинский рынок или же за несколько стран региона СНГ.
Мы в Boyden много времени уделяем мониторингу ситуации на рынке. Уже 6 лет в партнерстве с EY проводим ежегодные исследования среди генеральных и финансовых директоров. Но что касается коммерческих директоров, то системных исследований украинского рынка пока никто не делает. Попытаюсь сформулировать свое видение этого вопроса с учетом текущей ситуации.
В начале марта прошлого года все понимали, что нужно оптимизировать издержки, взвешивать риски и трансформировать бизнес-модели, чтобы оставаться на плаву. Для украинского бизнеса кризис не новость — многие шутят, что мы из него и не выходили. Но локдаун стал "чем-то новеньким". Многие сокращали расходы и пытались повысить ликвидность бизнеса, под нож пошли в первую очередь маркетинговые бюджеты, разработка новых продуктов (R&D). "Порезали" все, что не приносит дохода (executive search тоже попал под общую гребенку). С точки зрения предпринимателя, это правильная стратегия в период неопределенности и турбулентности. Но с точки зрения консультанта по привлечению лучших кадров — это очень опасная игра. При неправильной расстановке приоритетов можно потерять многих сильных лидеров в своей команде.
Хочу остановиться подробнее на коммерческих директорах. Во-первых, это моя профессиональная специализация. А во-вторых, именно этих топов пришлось искать в прошлом году больше всего.
С начала эпохи COVID-19 начал замечать, как некоторые компании стали урезать ставку коммерческих директоров в пользу бонусной части. Это логично, ведь вокруг неопределенность и экономические колебания. Но это снижает мотивацию коммерческого директора и заставляет его искать другие источники покрытия базовых потребностей.
Сама попытка изменить базовый оклад уже нарушает профессиональную этику и жутко демотивирует любого управленца. Не стоит забывать и о психологическом факторе, а именно — амбициозности руководителя.
Но давайте разберемся подробнее. Для правильного понимания мотивации коммерческого директора нужно смотреть на компанию в разрезе нескольких плоскостей:
- Текущий этап развития бизнеса (стартап, рост, стабильность или стагнация).
- Оборачиваемость капитала и цикличность сделок.
- Частота выплаты бонусов, принятая в компании: месяц, квартал или год.
Для компаний с быстрой оборачиваемостью капитала и быстрыми сделками, а также частыми бонусами, будет абсолютно нормально и логично платить ставку около 35-45% от дохода, а остальное — бонусами. В этом бизнесе результат можно достичь достаточно быстро и каждый месяц отчитываться перед акционером о прибыли и закрытых сделках. Такой тип свойственен FMCG, где оборачиваемость запасов составляет 10-60 раз в год.
Для компаний же с длинными циклами сделок стоит платить 60-70% ставки, поскольку отсутствует стабильный денежный поток. А это, в свою очередь, оказывает влияние на вовлеченность и мотивированность коммерческого директора с точки зрения долгосрочных результатов. Такая же ситуация характерна при выводе нового продукта или захвате новых рынков, то есть при существенном разрыве во времени от начала до закрытия цикла продажи. Например, металлургия, где циклы сделок могут быть длиной в 24-36 месяцев.
Таким образом, для правильного подбора мотивации коммерческого директора нужно смотреть на баланс оборачиваемости капитала и частоты выплаты бонусов: чем быстрее оборачиваемость и чем чаще платят бонусы в компании, тем меньше можно делать ставку. И, соответственно, наоборот — чем дольше сделки и реже бонусы, тем больше гарантированная компенсация влияет мотивацию коммерческого директора.
Еще один важный момент. Коммерческий директор, в первую очередь — это лидер, способный быстро принимать решения в стремительно меняющейся ситуации и вести команду к поставленным целям. Как руководитель, он должен излучать уверенность в завтрашнем дне, которая транслируется всей команде. И здесь фактор закрытых базовых потребностей играет важную роль. Если же ему придется думать о "выживании на минималках", пока он не получит свой долгожданный бонус в конце, его продуктивность, как минимум, снизится. А как максимум — его переманят более щедрые конкуренты.
Мое мнение: ковид-ковидом, но ценным людям надо платить конкурентную зарплату и крутой бонус за высокие результаты. Достаточно много факторов влияют на соотношение ставка/бонус, но для зрелых крупных бизнесов должно быть соотношение около 65/35%. Ведь на нашем конкурентном рынке, где система работает слабо и все держится на людях, именно лучшие лидеры-управленцы являются самым сильным конкурентным преимуществом.
