Это тревожная ситуация, срач или репутационный кризис? Как определить и реагировать

О специфике реагирования на риски и репутационные кризисы разного уровня – в разговоре Сергея Биденко, репутационного и антикризисного советника, и Оксаны Кононовой, CEO Looqme – системы мониторинга СМИ и соцсетей.

Сергей Биденко: Я подобрал к нашему разговору перечень из нескольких терминов, которые составляют информационный портрет разных кризисов: кризис, срач, хейт, хайп, шакалячий экспресс, кенселинг, шит шторм, троллинг. Интересно, как они выглядят из-за вашего профессионального восприятия.

Оксана Кононова: Это интересный словарь, и он сильно расширился в последнее время. По-моему, срач, хейт – это такие ситуативные вещи, чаще всего связанные с B2C брендами или с чем-то "хайповым".

Думаю, что на сегодняшний день большинство крупных компаний, работающих в Украине, для себя внутри уже определили, что есть какие-то вещи, на которые не стоит реагировать, потому что когда ты реагируешь, то тем самым продолжаешь этот цикл снова и снова.

Когда видно, что это только эмоция, а не тенденция, если это не вредит здоровью людей или их благосостояния, то формальных извинений или признания этой ситуации достаточно.

Другое дело, когда срач – это только начало. Если он инспирирован кем-либо — или конкурентами, или партнерами со своими интересами, то он может продолжаться и требовать более активных действий со стороны бренда, на который совершается такое нападение. И следует разбираться, что произошло и что с этим делать.

Культура отмены пришла к нам с Запада. Я лично скорее "против" этого культурного явления, чем "за". Она в Украине не очень работает. Но вообще нет такого, чтобы человека захейтили, и он навсегда был вычеркнут из публичного пространства. И это хорошо, по-моему. Мне кажется, если мы готовы кенселить кого-то, то должен быть шанс для человека что-то сделать и извиниться.

Ибо на месте этих людей может оказаться каждый из нас. Просто из-за того, что у кого-то было плохое настроение, будет очень жаль, если человек потеряет свою карьеру, свои возможности, свой социальный капитал из-за каких-то не очень критичных вещей.

Я думаю, что сейчас не очень готовы кому-то простить и давать человеку другой шанс. Конечно, есть ситуации, в которых человек этого шанса не заслуживает.

— Как понять из медиамониторинга, что это не срач, а действительно ситуация, которая рискует превратиться в большую проблему?

— Ответ есть в самом вопросе. Следует посмотреть, сколько это длится. У нас большинство срачей продолжается до первых выходных. В первый день есть активный всплеск публикаций. Если они идут на убыль, и это пятница или вечер четверга, то, скорее всего, в понедельник уже ничего не будет. Возможны какие-то отдельные сообщения. Это такой маркер, что с этим можно ничего не делать.

Если компания вкладывает деньги, вкладывает свой ресурс в то, чтобы развивать системные процессы, репутацию свою, у нее есть HR-бренд, продуктовый бренд, корпоративная культура, они несут ценности, то даже отдельные срачи являются поводом посмотреть туда подробнее. Чтобы узнать, что пошло не так, потому что был сбой в каком-нибудь процессе. На каждую ситуацию можно смотреть очень локально, а можно посмотреть на нее как на часть какой-то большей картины.

Если взглянуть на публичное поле, там всегда есть какой-то процент негатива. Может быть больше или меньше, но это удивительно, когда его нет вообще. Особенно если это B2C бизнес. Там всегда будут отрицательные комментарии. Если с этим есть ресурс работать, то это следует делать. Стоит иметь если не отдельного человека, то хотя бы кого-либо, у кого-то среди обязанностей есть необходимость смотреть и как-то категоризировать негативные комментарии.

Если у компании есть разработанный репутационный профиль, то у нее есть понимание, в каких местах может быть хуже или лучше, тогда можно прицельно смотреть гораздо глубже. Это характерно для компаний, прошедших определенный путь и развития, и построения своих коммуникаций. И они знают, где у них могут быть проблемы.

Так же — когда запускаются новые продукты, новые кампании. Уже работающий бренд знает, что любые запуски — это гарантированные риски. Реализуются они или нет – это уже другой вопрос. Но это риск. Что-то может спровоцировать волну негатива, и они к этому готовятся. Мониторят, что писали раньше, когда, например, запускали схожие продукты; в каких местах люди реагируют лучше или хуже; где вообще те площадки, где люди обсуждают это. Подготовительная работа помогает раньше увидеть, будет или нет негатив, а если будет, то дальше принимать решения, что с этим делать.

Репутационные кризисы в свою очередь намного масштабнее, и они не ограничиваются Фейсбуком или Ютубом. Мы сейчас живем в поле соцсетей, у нас нет в сущности медиа. Формально они есть, но кроме нескольких крупных интернет-изданий у нас нет много альтернатив. А соцсети фрагментированы. То, что я вижу на Facebook, не увидит еще куча людей. Это тоже ответ на вопрос, реагировать или нет. Это такой пузырь, который, если ты не будешь его раздувать, то он так и останется маленьким пузырьком.

Для репутационного кризиса характерно то, что он начинает раздуваться в разных каналах. Его начинают обсуждать на разных уровнях, в том числе в традиционных медиа, подключаются конкуренты. А дальше уже в зависимости от степени происходящего могут подключаться и СБУ или Национальная полиция. Это опять же будет об освещении в медиа, в соцсетях, через разных лидеров мнений. С этим дальше тяжело работать.

— У меня есть плохой совет по поводу того, как из срача сделать кризис. Следует написать извинения в стиле "я извиняюсь, но вы все неправильно поняли. И сейчас я объясню, почему именно". И тем самым завести этот срач на второй круг с большим охватом. По моему опыту – это распространенный подход, когда люди пытаются якобы принести формально извинения, потому что так принято, но закладывают туда абсолютно проблемный контекст. Никто не хочет быть виноватым, все хотят быть хорошими.

— Это правда. Этим страдают больше люди, бренды или меньшие бренды, чем крупные компании, которые имеют для этого и команды, и агентства, чтобы таких глупостей не делать.

Люди часто делают хуже. Но это в основном именно люди. Можно на эмоциях что-то написать, а затем также на эмоциях написать "извинения",которые не являются извинениями. Хорошо, что компании так поступают редко.

— Еще один комментарий о том, как понять, переходит ли срач в кризис. Снова обращусь к книге, к специальной главе от Looqme. Речь идет о том, что можно настроить "аллерты", и они показывают, в частности, сообщения о том, что количество упоминаний по выбранным ключевым словам увеличилось в два и более раза, если сравнивать, например, с тем же днем прошлой недели. Это уже повод обратить внимание и посмотреть на ту динамику, которая сейчас находится в информационном пространстве. Недавно я спросил у Елены Плаховой, которая руководит маркетинговыми коммуникациями и репутацией в группе компаний "Новая Почта", как они различают, можно ли пропустить ситуацию, или это кризис. У нее был очень короткий ответ: "Цифры". Как раз цифры хорошо показывают, стоит ли на это обращать внимание. Цифры и холодный разум являются хорошими помощниками.

Как вы с помощью системы мониторинга помогаете вашим клиентам анализировать дискуссии в соцсетях, чтобы отличить конструктивную критику от токсичного хейта?

— "Новая почта" хорошо себя мониторит и хорошо себя считает. Они знают, когда следует реагировать, а когда еще нет. Сложнее, как правило, средним и мелким брендам. У них не хватает ретроспективы, чтобы понять, насколько это нормально или нормально. В таких случаях мы рекомендуем смотреть на какие-то похожие примеры на рынке, чтобы просто посмотреть и уровень общей коммуникации, и негатива, и что в таких кризисных ситуациях является нормой, а что точно не норма.

Кроме количества, вовлечённости или просмотров люди еще смотрят на то, вовлечены ли в этот кризис или ситуативный срач какие-то инфлюэнсеры. Один или два инфлюэнсера с большой аудиторией могут очень сильно навредить, увеличивая эти круги, по которым он расходится дальше. Так же могут сделать инфлюэнсеры с малой аудиторией, но являющиеся экспертами в своей нише. Они один раз скажут, и вся ниша перестанет с тобой работать, потому что эксперт сказал, что что-то не так. Это больше проблемы B2B. А разрешаются они долго и сложно.

Если мы говорим о больших брендах или успешных компаниях, то нужно смотреть, кто разносит негатив в Телеграме. Если кто-то разносит это за деньги по телеграм-каналам, то это плохой знак. Это значит, что на это есть бюджет, время и желание. И, скорее всего, это просто так не закончится. Может быть и вторая, и третья волна. Или первую волну будут держать столь долго, сколь хватит денег. Тогда нужно привлекать людей, умеющих с этим работать.

Поэтому из ключевого:

• нужно смотреть не на количество публикаций и вовлеченность, а на скорость, с которой это происходит (мониторить, продолжает ли оно расти, или наоборот);
• смотреть, какие вовлечены инфлюэнсеры (маленькие инфлюэнсеры нас интересуют преимущественно для нашей ниши, они связаны с индустрией);
• и еще отдельно смотреть на Телеграм, как на уникальную особенность Украины.

— Говоря о разнесении информации, нужно понимать: для медиа любая "горячая" новость – это часть бизнеса. Они ее размещают для того, чтобы получить себе трафик через новостную ленту. Соответственно, все выглядит так, что новость разошлась очень широко, но это просто о решении бизнесовых, административных и финансовых задач медиа, а не потому, что вы настолько важны или настолько провинились, как объект этой информационной атаки.

По цифрам еще предстоит аналитика. Я знаю, что в Looqme вы можете показать, органично ли распространение информации, или оно искусственное. И на основе этой аналитики клиент может принимать решение о том, реагировать или нет.

— Мы делаем разную аналитику. Но я хочу сказать, что здесь необходима привлеченность компании клиента. Никто лучше компании не знает своих "героев" и "антигероев". Надо учитывать, что когда аналитик смотрит на медиаполе, он смотрит на него со своей стороны. Ценность аналитики состоит в том, что это взгляд со стороны.

Еще один момент: мы не всегда полностью можем сказать, "проплаченные" ли это статьи. Мы можем написать, что у них есть признаки неорганичности. Если мы знаем, что привлечены деньги, то это маркер, что с этим нужно что-то делать. Я не говорю, что нужно сразу выпускать какую-то кампанию, но нужно разобраться, что произошло; кто и почему нападает; что с этим можно сделать, чтобы прекратить это. А потом разбираться с последствиями.

— Свежий кризисный кейс: недавно Uklon попал под активную информационную атаку, разносимую Телеграм-каналом "Джокер". Водители, которые брали заказ через приложение Uklon, ездили по городу во время комендантского часа за сумасшедшие деньги. Ситуация получила медийную огласку и заставила компанию реагировать. Исходя из публичного заявления менеджмента Uklon, компания с начала информационной атаки решила не реагировать на обвинения. Но позже, по мнению менеджмента, были перейдены какие-то условные красные линии, после которых было принято решение реагировать. Из-за черно-белого восприятия в Украине считается, что если ты молчишь, то виноват. То есть тебе нечего сказать. Поэтому важно выходить в публичное поле и говорить правду на своих условиях.

Вопрос: должны ли бренды, сотрудничающие с другим брендом, у которого произошел кризис, сразу заканчивать или разрывать сотрудничество? Как корректно коммуницировать бренду, если кризис не у него, а у партнера?

— На самом деле, это сложный вопрос. Сейчас ценятся компании, у которых есть определенная позиция. Или у CEO компании есть определенная позиция. Если она есть, то мне кажется, что разрывать отношения из-за того, что у какого-то партнера что-то произошло — это не очень хорошо смотрится со стороны. Это сигнал, в частности, другим партнерам, что даже если ты прав, то можешь остаться без контракта, потому что у тебя случилось нечто, на что ты не можешь влиять.

С другой стороны, есть ситуации, когда в продукте партнера обнаружили что-то, что может навредить здоровью покупателей, тогда стоит прекратить сотрудничество. По крайней мере, пока все не устроится. Потому что ты подвергаешь опасности людей и в финале будешь виноват — как продавец, который поставил сомнительный товар на полку.

— Вопрос, построенный на условном примере: произошел кризис. Уже есть упоминания в СМИ об этом. Как решить, нужно ли давать официальное заявление организации или нет?

— Из моего личного опыта: отвечать на негатив, особенно ушедший в медиа, надо. Другое дело —насколько велика должна быть эта реакция. Если это медиа, которые действительно читают, которые оказывают влияние, то нужно реагировать.

Люди ошибаются. К примеру, "Украинская правда" могла взять интервью, в котором спикер сказал: "Этот бренд работает с Россией". А этот бренд действительно не работает с Россией. Здесь точно следует реагировать. Хотя и очень тяжело менять мнение на противоположное, если тебя уже "заклеймили" каким-то словом.

Если это менее радикальные вещи, то можно идти по другим путям. Можно дать интервью, в котором расширительно объяснить свою позицию; снять серию коротких видео и запустить их в Инстаграме или ТикТоке. Ответ сильно зависит от контекста. Иногда нужно подождать, чтобы не спровоцировать новую волну. Но чтобы этот негатив формально был чем-то прикрыт.

— Со своей стороны я скажу, что очень часто есть ошибка у компаний, у руководителей, владельцев, которые находятся в состоянии стресса. Когда что-то написали, и оно выглядит достаточно опасно, они полагают, что нужно сделать заявление и максимально распространить. И это должно прочесть общество. На самом деле, делать или не делать заявление и распространять ли его публично — зависит от того, кто является вашими стейкхолдерами. Как эта история их затрагивает, насколько они смущены, обеспокоены.

Какие меры реагирования на репутационные кризисы сейчас актуальны?

– Все зависит от индустрии, ситуации, контекста. Это может быть быстрота реагирования. То есть, быстро увидели, быстро отреагировали и на этом разрешили ситуацию. Все компании пытаются из публичной плоскости, особенно если это соцсети, вынести конфликт куда-нибудь в непубличную плоскость.

Если это опровержение, то опровержение всегда очень плохо работает. С этим ничего не поделаешь. Это только перебивать другими информационными поводами.

Отлично работают небольшие инфлюэнсеры. С ними легче договориться. Если собрать достаточное количество, чтобы достучаться до большой аудитории, но маленькими шагами, то они вызывают гораздо большее доверие, и они могут изменить мнение с одной на другую.

Мы все еще учимся работать с ТикТоком, но это большой потенциал даже для сложных тем, где лояльность к определенному автору может полностью поменять то, как люди видят эту компанию или бизнес. Больше креативности – это хорошо, но можно обращаться и к классическим методам.

Какого-либо одного рецепта не существует. Все зависит от бюджета, контекста, команды. Это могут быть разные способы реагирования. Очень хорошо, когда в конце выходит не в отрицание, а в создание нового распространяющегося нарратива. Дальше можно делать что-то положительное, а не отрабатывать какие-нибудь негативные вещи.

— Со своей стороны, я прокомментирую, что украинское общество сейчас действительно очень сильно травмировано. В коммуникациях нужна эмпатия, нужно понимание, что по ту сторону экрана есть люди, которые воспринимают любую эмоциональную информацию очень резко.

В основе почти каждого кризиса есть человек, нуждающийся в большей любви. Если вы видите с той стороны экрана человека, которого оскорбили действия или бездействие вашей компании – обнимите его, помогите ему выйти из этой сложной ситуации. Тем самым, возможно, вы получите нового сильного сторонника на долгие годы.