Тарифные уловки. Мобильщики решили, что абонентам пора платить
Маркетинговые войны операторов мобильной связи не сулят ничего хорошего их абонентам. Любые телодвижения связистов будут направлены на увеличение среднемесячного платежа клиента, которого об этом не всегда будут предупреждать. Тем более, что у любой компании есть достаточное количество сравнительно честных методов опустошения карманов абонентов. Большинство из них построены на свойственной любому нормальному человеку забывчивости: пара дней задержки с оплатой могут сделать стоимость звонков очень далекой от заявленной в рекламе.
Упало все
По данным Госкомстата, в прошлом году мобильная связь принесла операторам 28,5 млрд грн., что на 4% меньше, чем в предкризисном 2008 г. Цифры чиновников, как правило, не сходятся с данными операторов. Как следует из годовой отчетности мобильщиков, их совокупный доход составил 22,9 млрд грн., тогда как по итогам 2008 г. этот показатель равнялся 24,8 млрд грн. (падение — около 9%).
Крупнейшие участники украинского рынка мобильной связи — "Киевстар" и "МТС Украина" — уменьшили доходы примерно на 10% каждый по сравнению с 2008 г. У "Киевстара" оборот сократился с 12,9 до 11,6 млрд грн., МТС пока не оглашал результаты за 2009 г., но прогнозировала годовое падение в пределах 10% (с 8,6 до 7,7 млрд грн.). При этом компаниям удалось удержать рентабельность на высоком докризисном уровне — 50%. Со все еще растущим в прошлом году "Астелитом" (life:)) произошла обратная метаморфоза: он почти на 20% увеличил оборот в гривне (с 2,3 до 2,7 млрд грн.), в то время как рентабельность снизилась с 7,4% в 2008 г. до 5,7% в 2009 г. Четвертый оператор, "Украинские радиосистемы" (Beeline), на мобильной связи заработал скромные 900 млн грн.
Эти цифры нельзя считать окончательными (отчетность МТС еще не опубликована, оператор указывает только оценочные данные), но тенденция налицо: ситуация на рынке мобильной связи развивается в полном соответствии с заветами выдающихся теоретиков маркетинга. Львиную долю дохода контролируют лидер и преследующая его компания — "Киевстар" и МТС. Доходы третьего оператора, "Астелита", существенно ниже. Наиболее наглядно расстановку сил иллюстрирует сравнение удельного веса компаний в абонентской базе и доходах. "Киевстар" и МТС обслуживают чуть более 70% абонентов (около 20 млн и 17,5 млн клиентов соответственно). При этом на лидеров приходится почти 85% отраслевых денег. "Астелит" (№3) привлек 23% абонбазы (12,3 млн), но его доля в общих доходах рынка — немногим более 10%. Более-менее ровно эти цифры выглядят только у "Украинских радиосистем" (2 млн абонентов, или 4% абонентской базы, и 3% дохода).
Исходя из этих цифр, можно предположить, какими будут основные задачи участников рынка в 2010 г. Для лидеров приоритетом станут сохранение абонентской базы, увеличение доходов и удержание рентабельности. Для "Астелита" — сокращение расходов. Кроме того, оператор будет стараться увеличить оборот, но уже не экстенсивным путем — за счет роста абонентской базы, как раньше, а интенсивным: повышением дохода с абонента. Судьба "Украинских радиосистем" зависит от воли акционеров, которые владеют не только этим оператором, но и "Киевстаром".
Начало борьбы мобильщиков за деньги клиентов рынок уже почувствовал. Как уже сообщала "ДС", связисты отказываются от субсидирования пополнения счетов своими абонентами. Понятное дело, что принимающие деньги компании, утратив доходы от операторов, стали зарабатывать на их клиентах. В результате расходы абонентов, пусть и незначительно, увеличились, как и доходы операторов.
Бои на олимпе
Основной инструмент операторов в конкурентной борьбе — бесплатные звонки между абонентами одной сети. Мобильщики довольно давно экспериментировали на эту тему, но по-настоящему массовыми "нули" стали в 2005-2006 гг., когда рынок штурмовал "Астелит". Поскольку на тот момент мобильной связью пользовались уже все потенциальные клиенты, новичку пришлось предложить агрессивные тарифы, направленные на переманивание абонентов. "Киевстар" и МТС отреагировали на атаку "Астелита" по-разному. МТС принял вызов и начал "играть" с тарифами, "Киевстар" затаился. Такие модели поведения пояснялись довольно просто: МТС первым почувствовал отток абонентов к "Астелиту". Основные эксперименты ведутся с абонентами предоплаченных пакетов, которые наиболее чувствительны к ценам.
В результате активного продвижения бесплатных переговоров внутри сети сложилась любопытная ситуация: общаться абоненты действительно стали больше, но на доходах операторов это практически не отразилось. Наиболее показательны данные МТС. Среднемесячное количество выговоренных минут одного абонента (MoU) у оператора с первого квартала 2008 г. по третий квартал 2009 г. выросло на 173% — со 175 до 478 мин. Больше, по словам генерального директора компании "МТС-Украина" Андрея Дубовскова, средний абонент говорить просто не в состоянии. При этом показатель ARPU (среднемесячная доходность с одного абонента) за тот же период увеличился всего на 17,6% (с 34 до 40 грн.). Поэтому самая логичная задача МТС на текущий год — как-то "собрать урожай" с разговорившихся абонентов.
В такой ситуации существует только один способ "жатвы": заставить абонентов платить больше за долгие разговоры, к которым они уже успели привыкнуть. МТС уже начал работать в этом направлении. Если в апреле 2008 г. в выведенном на рынок предложении "Супер МТС" абоненту предоплаченной услуги предоставлялось 2500 мин. в месяц внутри сети за 25 грн. (по 100 мин. в день), то в обновленных тарифах этого года — 750 мин. (30 мин. в день) за 30 грн. Еще один яркий пример принуждения платить больше — начисление дополнительных минут только в том случае, если абонент истратил за полмесяца более 15 грн. Причем это дополнительное время на первых порах входило в общий лимит внутрисетевого "нуля".
Примечательно, что параллельно с уменьшением "нулевого" времени оператор пытается продать в пакете с голосовым трафиком дополнительные услуги, такие как SMS и мобильный интернет на основе технологи EDGE, оптом за отдельную плату. Например, в пакете "Супер МТС Energy Весна" бесплатно предлагается 10 Мб в день, зато при превышении лимита каждый Мб будет стоить уже 7 грн.
Помимо основных методов увеличения платежа, существуют и второстепенные. Недавно МТС предложил акционный тариф: 1 сек. стоит 1 коп., а за 1 сек. входящего трафика с других сетей абонент получает 1 коп. на счет. С виду кажется, что все равно. Загвоздка в том, что у крупных операторов до 80% переговоров замыкается внутри сети. В итоге получается, что абонент звонит по 1 коп./сек. (60 коп./мин.) на сеть МТС больше, чем на сети других операторов, где у мобильщиков появляются существенные дополнительные расходы в виде ставки за интерконнект (50 коп./мин.). То же самое происходит и с входящими звонками, большинство из которых внутрисетевые. В результате абоненту сложно достичь "равенства", а оператор получает дополнительные деньги.
"Киевстар", пользуясь позицией лидера, достаточно долго пассивно наблюдал за "баловством" конкурентов, пока не начал ощущать отток абонентов. За время "нулевой активности" МТС и "Астелита" (2008-2009 гг.) абонентская база "Киевстара" сократилась на 1,7 млн чел. (с первого квартала 2008 г.). Первый агрессивный тариф ("Багато розмов") оператор ввел осенью 2009 г. В нем за ежемесячный платеж в 30 грн. ежедневно предоставляется 100 бесплатных внутрисетевых минут (для неконтрактных абонентов). В отличие от МТС "Киевстар" решил подстраховаться на старте, введя плату за соединение в размере 35 коп. Прошло полгода, и он занялся тем же, что и МТС, — начал подвинчивать тарифы все той же отверткой. Так, недавно было объявлено о том, что 30 грн. теперь будет хватать не на месяц, а на 25 дней. Если абонент не пополняет вовремя счет, то минута внутри сети тарифицируется уже не по 20 коп., а по 35. Но тариф работает: по состоянию на февраль к "Багато Розмов" подключилось 3,6 млн клиентов, из которых примерно 1 млн новых.
Второй агрессивный тариф — "Единая цена" — появился в феврале. В нем предлагаются звонки на все направления по 25 коп. за минуту (или 0,42 коп./сек.). Но "Киевстар" и в этот раз подстраховался, добавив плату за соединение (чего нет у МТС). Естественно, новые тарифы отражаются на показателях компании. Так, MoU у "Киевстара" вырос со 166 мин. во втором квартале 2009 г. до 214 мин. в четвертом, а ARPU пока остался на уровне 42 грн. Следовательно, вероятная задача компании на год — перевести как можно больше абонентов в генерирующие минуты тарифы, параллельно добавляя ограничения, генерирующие деньги.
"Астелит" извернется
Первым начал повышть общительность абонентов "Астелит". Оператор стал использовать условно нулевой тариф внутри сети еще раньше, чем МТС. В кризисное время (в середине 2009 г.) компании также пришлось установить ограничения в популярном тарифе "Свободный life:)" по количеству минут (до 1000 в месяц) при пополнении счета на 35 грн. Шаги, на которые "Киевстар" решился только сейчас (увеличение стоимости внутрисетевой минуты при отсутствии регулярного платежа), life:) делал еще в 2008 г. Сейчас же перед менеджментом улыбчивого брэнда стоит задача — повысить рентабельность. В ценовой сфере рычагов для этого не так уж много, как хотелось бы. С выводом "Киевстаром" тарифа "Багато розмов" направленные на бесплатное общение внутри сети пакеты появились у всех игроков, и их условия примерно одинаковы. Из этого следует, что "Астелит" не может в один прекрасный день ухудшить условия нулевого тарифа. Получается, что, затеяв атаку на лидера, "Астелит" и МТС вынудили его ввязаться в ценовую войну, но ограничили себе поле для маневра.
Из оставшихся методов выжимания из тарифов денег у "Астелита" в запасе не такой уж большой арсенал. Это все та же схема "звони на все сети по одной цене". Помочь может и включение дополнительных услуг (главным образом мобильного интернета) в пакет с большей ценой. Например, недавно предложенный "Астелитом" Communicator стоит 49 грн./мес. и включает 100 Мб интернет-трафика. Зато тарификация голоса в нем уже поминутная. И это позволяет увеличить зароботки из-за округления цены в большую сторону. В любом случае повышение ARPU (у компании он был самым низким на рынке в 2009 г. — $3,7) и уровня операционной маржи (с 6%) станет для оператора главным вызовом 2010 г. И абоненты это почувствуют.
Существенно сократить затраты "Астелита" может изменение условий доступа операторов в сети друг друга путем навязывания регулятору схемы некоторых европейских стран: развивающиеся операторы платят за доступ к сети больших операторов меньше, чем наоборот. Ведь именно интерконнект, по словам главного исполнительного директора life:) Тансу Еэна, привел к сокращению рентабельности в прошлом году. Еще один способ сократить затраты — "продавить" через регулятора перераспределение радиочастот под GSM 900 с пользой для себя. Сейчас их у оператора меньше всего, а строить и поддерживать на них сеть гораздо дешевле, так как радиус действия базовой станции в три раза больше, чем у GSM 1800. В любом случае лоббистский потенциал компании с приходом новой власти значительно вырос: один из наиболее влиятельных представителей правящей силы — Ринат Ахметов — является миноритарным акционером "Астелита".
Особняком стоит вопрос о самом маленьком GSM-операторе — "Украинских радиосистемах" (ТМ Beeline). В 2008 г. он был интегрирован с оператором фиксированной связи "Голден Телеком". И теперь его фиксированный и мобильный бизнес приносят примерно одинаковые деньги. Компания, как и другие участники отечественного мобильного рынка, позиционирует условно-бесплатное внутрисетевое общение и звонки по одной цене на все направления. И все же со вторым методом у оператора больше проблем, чем у конкурентов, так как много звонков все-таки уходят из сети, генерируя большие затраты на интерконнект. Это вызвано тем, что компания обслуживает сравнительно небольшую абонентскую базу.
"Украинским радиосистемам" в этом году грозит слияние с "Киевстаром" ввиду завершения сделки по объединению активов акционеров этих компаний. Возможно, это поможет решить часть его проблем, связанных с затратами на трафик. За счет этого объединения в Украине сформируется рынок мобильной связи, состоящий из трех операторов, где лидер ("Киевстар") будет контролировать не намного меньшую долю, чем два других участника.
В любом случае самый главный раздражитель мобильщиков — низкий уровень дохода с абонента (за 2009 г. в среднем по рынку — $4,6). И повышать его наверняка будут за счет разговоров абонентов. Дополнительные услуги пока не могут претендовать на роль существенного источника доходов. Сейчас все без исключения компании надеются на выдачу лицензий на 3G (стандарт UMTS) в этом году, что позволит им оказывать услуги мобильного интернета несколько быстрее, чем с помощью технологии EDGE. Но мобильная передача данных вряд ли станет панацеей. Исходя из опыта МТС, уже несколько лет использующего отдельную 3G сеть "МТС Коннект", доля этой услуги в структуре дохода растет довольно незначительно. Так, доход МТС от передачи данных с третьего квартала 2008 г. по третий квартал 2009 г. увеличился с 49,8 до 123,2 млн грн. "Киевстар", который предоставляет мобильный интернет в основном через EDGE, в прошлом году заработал на нем всего 161 млн грн.
